Tribune / Avril 2013

Les Daft Punk sont-ils les nouveaux rois du marketing ?

Les Daft Punk sont-ils les nouveaux rois du marketing ?

Ils ont orchestré ces dernières semaines un buzz incroyable autour de la sortie de leur dernier album. Se cachant derrière leurs casques depuis leur création en 1992, Thomas Bangalter et Guy-Manuel de Homem-Christo ont su faire de Daft Punk une marque mythique, basée sur une mécanique marketing plus efficace en temps de crise que jamais. Allez allez, bas les masques.

Plus aucune actualité ou presque depuis huit ans. Des apparitions publiques comptées sur les doigts de la main depuis leur création il y a une vingtaine d’années. Des visages masqués derrière un look savamment travaillé de robots trendy, créés cette année par... Yves Saint Laurent, rien de moins. Pedro Winter, leur ancien manager, surnommé "The King of No" tellement il limitait les apparitions du duo. A en croire Thomas Bangalter, le mystère créé autour de Daft Punk ne serait qu’une manière personnelle de rejeter le star system : « On ne croit pas au star-system. On veut que l’accent soit sur la musique. Si nous devons créer une image, elle doit être artificielle. Cette combinaison cache notre physique et montre notre vision du star-system. Ce n’est pas un compromis. »

Couvrez ce sein que je ne saurais voir. Dans la pièce de Molière, c’est bien l’hypocrisie de Tartuffe dont l’auteur se moque, et non sa pudibonderie... Il fallait habiter sur une autre planète pour ne pas avoir été inondé, ces dernières semaines, d’informations et de contre informations autour de la sortie du nouvel album de Daft Punk. Rumeurs de présence aux dix ans de EDBANGER, extrait de quelques secondes diffusé au Saturday Night Live aux Etats Unis, diffusion d’un deuxième extrait d’une minute sur le net quelques jours plus tard et pré-vente de l’album sans que les titres et les collaborations ne soient affichés : l’extrême maîtrise dont auront fait preuve les deux jeunes français dans la médiatisation de la sortie de leur nouvel album est simplement bluffante, jusqu’à la première écoute publique organisée pour une poignée de paysans Australiens à l’occasion du Wee Waa, improbable festival agricole local...

Tartuffe démasqué, les Daft Punk nous donnent là une belle leçon de marketing. Pour communiquer sur une marque ou sur un lancement de produit, ceux-ci ont comme vous et moi deux possibilités : pousser leur marque vers le consommateur (c’est le push marketing, à base de publicité), ou laisser le consommateur venir à leur marque (c’est le pull marketing, à base de notoriété). Nous connaissons tous des marques qui usent du pull marketing avec finesse, comme les marques automobiles allemandes, faisant le choix de la séduction plutôt que celui de la promotion. A force de frustration du public et de diffusion d’informations au compte goutte, les Daft Punk ont réussi ce coup de maître d’envahir la toile et les réseaux sociaux en quelques semaines, avec un budget média réduit à son strict minimum.

Si vous pestez à la lecture de cet article en vous disant que seules des marques déjà célèbres comme les Daft Punk peuvent se permettre d’adhérer au pull marketing, repensez aux moines de l’Abbaye de Saint Sixte, en Belgique. Après qu’un magazine américain ait élu leur petite production de bière «meilleure bière du monde», ceux-ci ont vu débarquer du jour au lendemain de plus en plus de curieux, dont ils ont très vite freiné les élans : si vous désirez vous procurer de la Westvleteren, vous devez désormais la commander par téléphone, prendre rendez-vous et laisser votre plaque d’immatriculation, la vente étant limitée à une caisse par famille et par an. La rareté créée et entretenue autour du produit est telle que les moines ont dû recruter des opérateurs téléphoniques, recevant 40 000 à 80 000 appels les matinées ouvertes à la réservation, et entretenant encore un peu plus le fantasme autour de la meilleure bière du monde.

En ces temps perturbés, le fait que les marques doivent se rendre rares et excitantes pour se vendre semble finalement logique. A la manière des silences bien placés qui rendent un discours haletant, à la manière de l’intrigue bien tenue qui rend addict à un film ou à un roman, les Daft Punk et les moines de Saint Sixte nous rendent accro à leur histoire et à leur produit. Avec distance et avec détachement. Et c’est ce qu’il y a de plus énervant.

Vianney BOURGOIS

Sources : Rocky Rama - Daft Punk, la machine à fantasmes - Libération Next - Daft Punk, grands maîtres du buzz - 19 avril 2013 / Alex Nassar / Daily Nord - Westvleteren 12 : le fabuleux destin de la meilleure bière du monde belge - Nicolas Montard - le 26 octobre 2011