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juin 2008

Une Twingo 2 vraiment moins rigolote

Une Twingo 2 vraiment moins rigolote Souvenez vous. En 1992, Renault lance la petite Twingo. Néologisme issu de Twist et de Tango, son nom résume bien ce qu'est la voiture : un antidépressif sonnant le glas des voitures blanches, grises et noires.

Associée un nom déjà chantant, la signature (trouve par l'agence Antarctique) conforte le statut de porte bonheur de la nouvelle petite citadine : "à vous d'inventer la vie qui va avec".




pub renault twingo (1993)

Héritée de celle de la Renault 5, la campagne de lancement est dessinée et personnifiée. La voiture en tant que telle n'apparaît jamais. Un choix à la double résonance, d'un côté avec la signature (les publicités n'imposent rien, elles laissent le chaland imaginer ce qu'il veut de la Twingo), d'un autre avec la voiture elle-même : extrêmement compacte, elle fait preuve d'une agilité alors jamais vue. Les sièges s'allongent à 90 degrés pour faire un lit double, la banquette arrière coulisse à l'aide d'un doigt, un mini compteur digital rassemble l'essentiel de l'information : sur le principe, la Twingo porte en elle quelque chose de la révolution 2CV.

Le design de la petite auto (de Patrick le Quément) est au centre d'un marketing mix éblouissant : un ensemble de codes qui convergent dans un même sens avec une cohérence bluffante, au service d'un véritable ovni dans le monde automobile.

Même si la cible initiale (les jeunes sans le sou) n'aura pas été atteinte (les propriétaires de Twingo sont majoritairement des femmes trentenaires), la Twingo s'est finalement vendue à 2,4 millions d'unités en 15 ans, sans retouche importante. Un formidable succès pour une petite voiture n'ayant rien fait d'autre que d'affirmer une forte identité et un positionnement d'une cohérence historique.

15 ans plus tard, on apprend donc que Laeticia Casta a perdu sa Twingo. Voulant surfer sur la vague des nouveaux médias participatifs, Renault déploie pour le lancement de la Twingo II un dispositif cross média encore jamais vu. Combinant affichage, télévision, web, presse, cinéma et street marketing, il constitue une véritable première en terme de synergie des canaux sélectionnés.



Le lancement se base en fait sur une opération de buzz marketing classique. Conçue par Deep Blue et orchestrée par Aegis, la campagne invite les internautes à enquêter sur "L'affaire Twingo". Le scénario : Laeticia Casta s'est fait voler sa nouvelle Twingo. Les internautes sont alors invités à chercher les coupables parmi les amis suspects de la jeune mannequin. Au fil des épisodes vidéo mis progressivement en ligne, les internautes avancent dans leur enquête. 800 000 visiteurs uniques et 6 millions de pages vues plus tard, on apprend que c'était le petit ami de Laeticia qui lui avait chipé sa Twingo, pour pouvoir mieux lui la ré-offrir...

Une histoire basée sur des films lents et fastidieux, se concluant comme elle a commencé : de manière plate et franchement pas très excitante.

Si l'histoire mise en place pour l'occasion n'est nettement pas au niveau d'opérations de buzz faites par la concurrence (on pense au Mystère de Dalar, de Volvo ; ou au Syndrome du bélier, de Dodge), c'est plus sur la cohérence globale du message que nous nous posons des questions.

Le principe d'un bon mix marketing consiste en effet combiner avec justesse différents éléments que sont le produit, son prix, son positionnement et sa promotion. Dans le cas de première Twingo, le mix était parfait : Le produit ? Une voiture ludique, simple et originale. Son prix ? Dans la fourchette basse des petites citadines. Son positionnement ? La petite voiture à tout faire, principalement pour de petits trajets, véhiculant une philosophie optimiste et originale dans le monde automobile. Sa promotion, nous l'avons vue : elle misait sur l'imagination du spectateur, avec dessins, couleurs et jeux de mots.

Dans le cas de la Twingo II, la cohérence est nettement plus difficile à déceler. Premièrement le produit lui-même : grossièrement une Clio de dernière génération mixée avec quelques éléments de style de la feu Twingo, pour un résultat sans identité forte, pour ne pas dire fade. Le positionnement s'en ressent immédiatement : en quoi la Twingo II est-elle différente d'une Clio trois portes ? En dehors de l'héritage de la Twingo I, quelle légitimité dans la gamme Renault ? Quelques centimètres de moins ? L'argument est léger... En terme de prix, elle prend le risque de passer pour une Clio au rabais. Et finalement, concernant la promotion... pourquoi une enquête sur la Twingo disparue de Laeticia Casta ? Quel lien avec la voiture ? En quoi cette campagne est-elle spécifique à la Twingo ? La réponse est simple : à partir du moment où la campagne en question est applicable à une Citroën C2 ou une Peugeot 107, c'est qu'elle n'est pas légitime. Et c'est précisément le cas.

Si les néophytes ont du mal avec la notion de positionnement ou de mix marketing, qu'ils se posent une seule question : après avoir vu la campagne, quel est le caractère de la Twingo ? Pour la Twingo I, c'est facile : voiture colorée à tout faire. Pour la Twingo II, c'est comme se remémorer le récent spot TV des bébés nageurs, pour une eau minérale. Tout le monde l'a en tête et s'accorde pour le trouver très réussi. Mais pour quelle eau déjà ? Evian ? Contrex ?

Faites l'exercice autour de vous, et avec d'autres marques. Quand Be Seen parle produit, en arguant qu'avant toute réflexion, il faut partir des qualités tangibles de ce que l'on vend, en cherchant à en comprendre l'essence, la raison d'être, la valeur ajoutée par rapport la concurrence... ça n'est pas seulement pour dénoncer les grands concepts de communication propres à certaines agences, c'est surtout pour que vos clients aient votre produit en tête.

Au fait, cette nouvelle Twingo, vous avez compris ce qu'elle avait de plus que la Peugeot 107 ?

le 16.11.16 à 09:39
par Destrie
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