Retour  Retour
avril 2009

Un peu d'air sur terre

Un peu d'air sur terre La nouvelle campagne pour la collection Lacoste Red est stupéfiante à de nombreux égards. Très esthétique, très bien réalisée, elle se fait surtout dans le cadre de la reconquête par Lacoste de sa propre image depuis quelques années. Une histoire de marque passionnante, entre courts de tennis huppés et barres de cités.

Le clip est superbe. Sur une chorégraphie de Kris Moyes et une bande son de Yuksek, il se fait au sein d'un dispositif plus global imaginé par l'agence Megalo(s), à l'occasion du lancement de la collection Lacoste Red. Il y a beaucoup à dire sur cette nouvelle campagne, qui ne se contente pas d'être belle, mais fait écho à l'histoire mouvementée de la marque.



Créée en 1927, la marque Lacoste a une histoire, sincère et vécue, que n'ont pas certains de ses concurrents comme Ralph Lauren, pur produit marketing. Lancée presque par hasard par le champion de tennis René Lacoste, la marque doit son célèbre crocodile au surnom de son créateur. Aidé d'André Giller, il crée le mythique « modèle 1212 » puis le décline rapidement, de quatre coloris en 1963 à 21 en 1968, jusqu'aux collections que l'on connaît aujourd'hui.

Initialement « uniforme de la famille heureuse », la marque vise un public privilégié voire élitiste, sans l'énoncer clairement. Ce positionnement plus subi que choisi est le point de départ de l'histoire mouvementée de la marque : boulimique de développement et de conquête de nouveaux marchés, la famille Lacoste crée collections sur collections et s'installe progressivement dans le monde entier... sans jamais se poser la question de son image. Détail révélateur : Lacoste se dote d'un directeur marketing en... 2001.

La nature ayant horreur du vide, l'absence de cible clairement définie laisse les jeunes de banlieue s'approprier la marque, à la plus grande surprise de ses dirigeants. Fidèles à leur stratégie initiale, ils laissent le mouvement prendre, et ne font rien au départ pour re-conquérir leur clientèle huppée, fuyant progressivement la marque. Lacoste va même plus loin, en créant dans les années 90 des collections au style plus urbain, et en inaugurant une nouvelle signature : « Deviens ce que tu es ». Autrement dit « porte Lacoste, qui que tu sois, et fais-en ta marque ». Une fuite en avant qui ne profitera pas à la marque, loin derrière ses concurrents en terme de conquête de marchés.

La prise en main de l'image du crocodile date de 2005. Nouvelles collections « sport chic », nouveaux concepts magasins, et nouvelle campagne de communication grande échelle, accompagnée d'une nouvelle signature : « Un peu d'air sur terre » (BETC Luxe).

Depuis ce nouveau positionnement, l'acharnement dont fait preuve Lacoste en terme de communication force l'admiration. Il y a un peu d'Air France dans cette signature (« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »), et il y a un peu de Benetton dans ces campagnes très visuelles et très colorées. Avec le lancement de Lacoste Red, la marque continue de décliner cette légèreté et cette image mieux assumée, vers un style chic et urbain, joli compromis entre son passé et son histoire plus récente. Espérons que la marque maintienne le cap, pour enfin s'adresser avec volonté et fierté à ses fans, quels qu'ils soient.

Sources : Catherine BECKER (CELSA) / lacoste.com/fr / ESJ Lille / Fubiz.net / Eurostaf / Challenges Eco









Laissez-nous
vos commentaires


Tous les champs sont obligatoires