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janvier 2012

Tu veux te battre ?

Tu veux te battre ? Alors que les banques mettaient en scène leur mea culpa dans les rues et dans les médias, certaines marques ont en 2011 décidé de prendre le contre-pied de la dérive financière de notre monde pour replacer l’Homme, ses machines et son coeur comme socles de toute création de valeur. Messages travaillés, appel au passé et fierté retrouvée : elles se multiplient les marques qui, sorties de leur stupeur, se sont donné pour mission de remettre la planète en marche. L’année passée vous vous êtes indigné ? Eh bien construisez maintenant.

Victimes depuis quatre ans d’un harcèlement médiatique sans précédent, les banques ont récemment décidé de re-communiquer. Esprit d’équipe pour la Société Générale, bon sens qui a de l’avenir pour le Crédit Agricole, redéfinition du métier pour la Caisse d’Epargne et BNP Paribas qui nous annonce que, ça y est, elle va nous dire la vérité : 2011 aura été riche en nouvelles plate-formes de marques et en nouveaux territoires de communication pour nos bons vieux financiers.

Croire que les autres marques allaient en rester là aurait été naïf. Car s’il y a un méchant qui a tout cassé, il y a forcément un gentil qui, avec le temps, allait finir par s'énerver. Qu’il s’appelle Nike, Diesel, Philips, Levi’s ou Chrysler, l’occasion était trop belle : les fabricants de valeur ajoutée, les vrais, ont repris en mains les règles morales du marché.

La succession de films publicitaires que nous vous proposons pour cette nouvelle année exprime mieux que tout la révolution engagée. Ton grave, voix off de bad boy fraîchement repêché, bande son engagée, textes au minimum poétiques, au mieux véritables manifestes : le message passé est à chaque fois emprunt d’émotion, de puissance, de valeurs retrouvées et de poids du passé.



Au premier abord, c’est évidemment la similarité des spots qui surprend. Ensuite, c’est le fond des messages qui suscite l’attention. Pas de prix, très peu de produit : au-delà du style artistique, le message se centre tour à tour sur la patrie, sur l’Homme, sur la valeur du travail et de l’industrie, enfin sur l’aspiration de chacun à vivre sa vie.

Engagé, souvent moralisateur, le message de chacun de ces spots joue à chaque fois le subtil équilibre entre aspiration à l’épanouissement et nécessité de prendre ses responsabilités. Dans le cas précis de Levi’s, la tentation est grande de ne focaliser que sur la dimension révolutionnaire du spot, dont la sortie a d’ailleurs été retardée en Angleterre, coïncidant avec les émeutes de Londres. Mais au-delà des images, c’est aussi la dimension de prise de responsabilité d’une génération qui rythme le film. Le paroxysme est atteint avec le spot Chrysler, cumulant les symboles et les messages. Fierté du local, amour du travail manuel, termes engagés et dimension spirituelle du gospel, le tout emmené par Eminem, symbole du jeune blanc ayant percé dans un milieu artistique initié par la communauté noire : tout ou presque y est, à l’exception peut-être de la famille.

Alors que tirer de ce nouveau combat mené par les marques ? Comme le souligne très justement leplanneur.com, si ce come-back du bon sens affiché ne prend pas corps cette année, 2012 sera surement l’année de trop : l’année où ceux qui parlent mais n’agissent pas paieront les pots cassés. Notre oeil jeune et enthousiaste nous pousse à croire que tout cela, au-delà des discours, n’est qu’une question de volonté.

Et si la stérile indignation qui a un temps été à la mode laissait la place à la fierté retrouvée ? Et si, en dépit de toutes les notations et tous alphabets cumulés, un nouvel élan vertueux était engagé ? En 2012, on parie ce que vous voulez que ça va marcher.

Vianney BOURGOIS

Film Nike : Agence Leg / Film Levi’s : Agence Wieden + Kennedy / Film Philips : Agence DDB London - Tribal DDB / Film Chrysler : Agence BBDO / Sources : Communiketing, Hayat Gazzane, Figaro.fr, leplanneur.com, autoplus.fr

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