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septembre 2008

Total sort une carte Visa... et personne ne sait pourquoi.

Total sort une carte Visa... et personne ne sait pourquoi. Habitué à une communication fine et plutôt élégante, Total diffuse depuis le 22 septembre un spot présentant sa nouvelle carte Visa. Un spot lui-même très bien réalisé, mais un produit dont on ne comprend rien. Et ça n'est pas Total qui va nous aider.

Le spot met en scène notre brave pompiste Total dans des situations multiples, de la notice technique au camembert en passant par le sweat-shirt. Le message : vous pouvez acheter ce que vous voulez avec la nouvelle carte bleue Visa de Total.

Le spot se termine en beauté par une signature à faire pâlir de jalousie plus d'une enseigne se ventant de défendre le pouvoir d'achat : « La carte de paiement qui fait baisser le prix du carburant ».



Clap de fin. Pub suivante. J'ai beau penser à autre chose, la question me taraude quand même : Mais qu'est-ce que c'est que cette histoire de carte bleue Total ? On connaissait les cartes co-brandées des Galeries Lafayette ou de Speedy pour nous vendre du revolving à 20%, mais une carte bleue Total ? Après avoir conservé notre peluche 20 ans derrière son comptoir et nous avoir bercé pour nous empêcher de reprendre la route trop fatigué, le pompiste chez qui on ne revient pas par hasard en a décidément sous le pied.

Une fois de plus, il faut le reconnaître, le spot (CLM BBDO) est magnifique. Une musique sympathique, un rythme juste comme il faut et un mélange de « vraies » images, d'illustration et de 3D : c'est très agréable à regarder. Mais qu'est-ce que c'est que cette satanée carte ?

Comme tous les jeunes de ma génération, n'en pouvant plus, j'ouvre mon ordinateur et googlise « Visa Total ». Je tombe alors sur un encart, dans le site de Total, m'expliquant de manière beaucoup plus claire que... la nouvelle carte Visa de Total me permet d'économiser sur mes pleins de carburant. Rien de plus ? Si, un bouton « commander » me renvoyant illico sur le site de Sofinco (Crédit Agricole) pour me demander RIB et chèque annulé.

Ça n'est pas par manque de bonne volonté, mais je n'ai toujours pas compris pourquoi commander cette carte. Pourtant friand des nouvelles solutions bancaires du type Boursorama, j'ai beau me donner du mal, on refuse de m'en dire plus !

Las, je tente un derniers recours en allant chercher au fin fond du web : les pages 2, 3 et même 4 de Google. Tripatouillant, reniflant, remuant, je tombe finalement sur un article de presse spécialisée et un ou deux forums, qui m'achèvent : ça n'est finalement qu'une carte co-brandée de plus, gratuite la première année et bla bla bla. Alors que je m'attendais à tomber sur un joli site évènementiel me présentant tous les avantages du nouvel objet, j'ai dû me battre avec mon moteur de recherche pour finir par croire que Total, comble du comble, refusait de communiquer sur le sujet.

Rien, il n'y avait donc rien derrière ce joli spot. A peine un formulaire Sofinco, balancé comme un signe de défiance à l'internaute curieux, en tout cas pacifiste. Cela fait un moment que je n'allais plus chez Total par hasard : des toilettes propres, du café certes cher mais bon, et de jolis spots télé. Tout était cohérent, j'étais « dans la franchise de la marque » comme on dit en marketing. Et boum, mon rêve s'est effondré.

La chute est d'autant plus douloureuse que le seul intérêt de cette carte était une réduction de 3% du prix de l'essence dans les stations Total, à condition de l'utiliser régulièrement. Sachant que l'essence est en moyenne 15% plus chère chez Total qu'en grande distribution, la question se pose décidément : mais pourquoi remplir ce foutu formulaire Sofinco ?

Lisez l'encart sur les "surprises positives" dans nos convictions: on est ici dans l'exemple type de la mauvaise surprise en cours de route. L'image premium de Total était une base positive. Ce joli spot était une surprise positive. Surfer sur la démocratisation des services bancaires et sur le méchant pouvoir d'achat peut paraitre convenu, mais ce sont d'autres surprises positives. Et alors qu'on s'attend à une surprise de plus (une offre bien montée, des avantages précis...), on chute, se faisant d'autant plus mal que Total nous avait emmenés très haut.

Drôle de chute et triste fin. Espérons que Total saura rattraper le coup dans ses stations, à défaut d'avoir su transformer l'essai sur le net.

Vianney BOURGOIS
Associé

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