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avril 2015

Time to market

Time to market Vous n'avez pas pu les louper sur vos écrans de télé. Les dernières prises de parole de La Redoute et des 3 Suisses ont de quoi se faire remarquer. Esthétique léchée, bandes son appropriées, message clair et valorisant : les spots des deux acteurs historiques de la VAD sont dignes des acteurs les plus en vogue de la fast fashion. Mais à avoir pris la parole au même moment et avec les mêmes codes, les deux ennemis de toujours se sont confrontés au problème du time to market, ou du « comment être au bon endroit au bon moment ». Une problématique ancienne et pourtant d'une terrible actualité.

La tendance nous vient comme souvent de l'étranger et d'il y a quelques années. C'est H&M qui a initié la tendance des spots légers, aux bandes son percutantes, quasi uniquement aspirationnels à l'exception d'un petit prix affiché. Acteur historique de la fast fashion, H&M n'aura pas tardé à être copié par les enseignes les plus traditionnelles avec plus ou moins de bonheur, Mango remportant la palme du copié collé, mais avec un produit en adéquation avec l'esthétisme de ses spots, et Kiabi celle du plus gros décalage entre recherche de qualité dans l'image et réalité d'une offre aux qualités plus modestes.

Ne tombant pas dans autant de facilité, La Redoute et les 3 Suisses ont eux aussi pris le parti d'alimenter le réenchantement de la pub télé, avec des spots particulièrement réussis, combinant avec beaucoup de délicatesse produit, image de marque et image prix. « Talking about my ge-ge-geration » et ambiance girly pour les 3 Suisses, mémorisation d'un rond central et d'une offre large pour La Redoute : dans les deux cas, les prises de parole sont valorisantes et invitent intelligemment le spectateur à aller y voir de plus près.

Sur la papier, le retour en force des deux dinosaures de la distribution avait tout pour fonctionner. Mais à avoir pris la parole au même moment et sur le même territoire esthétique, les deux marques se sont cannibalisées, et les études d'attribution qui seront menées montreront à coup sur que le consommateur, pour peu qu'il ait retenu que la Redoute et les 3 Suisses avaient de nouvelles choses à proposer, n'aura pas bien compris qui était qui et qui proposait quoi.

A l'heure de la mondialisation des codes esthétiques et de l'accélération toujours plus folle des cycles d'innovation, communiquer auprès du bon public et dans le bon timing relève d'un casse tête généralisé. En publicité, image et look&feel ont en quelques années rendu obsolète le principe même de concept créatif. C'est une bonne nouvelle pour le consommateur : avec cette tendance, les images de marque montées de toute pièce ou dissimulant un produit mauvais sautent aux yeux, et les plus sincères, à l'inverse, sont valorisées.

Dans le cas des 3 Suisses et de La Redoute, partant du principe que le produit est bon et que les spots sont effectivement réussis, c'est l'erreur de timing qui saute aux yeux. Une erreur qui arrivera à coup sur à de plus en plus d'annonceurs dans les prochains mois et prochaines années. La solution : s'astreindre à communiquer sur une promesse forte et sur une valeur ajoutée extrêmement précise, quitte à ce qu'elle soit clivante. En martelant un positionnement assumé, en s'adressant à un public spécifique et en améliorant sans cesse son produit pour être toujours plus légitime à le communiquer.

En agence de publicité, 9 clients sur 10 demandent à être rassurés quant au fait que l'image créée pour eux est bien à la mode. Et les bonnes agences de leur répéter de se concentrer sur leur valeur ajoutée, sur la force de la promesse et sur l'honnêteté de leur produit, le consommateur étant bien assez grand pour faire le reste.

Vianney BOURGOIS













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