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juin 2015

Summer love

Summer love Nous avons la chance de fêter en cette veille d'été deux clients qui ont fait de l'amour le coeur de leur positionnement. Amorino, glacier italien d'exception, connu dans le monde entier pour ses glaces en forme de rose et pour son amour de la pureté du produit. Et Ataïr, champagne exceptionnel lui aussi, signe de ralliement des couples amoureux. Alors l'amour, simple besoin de réassurance d'une génération en manque de tendresse, ou véritable aspiration de marques ayant compris que sans amour aucun développement n'était possible ?

Il est rare d'avoir l'occasion de travailler simultanément pour deux clients aux prises de position aussi proches. Amorino, glacier capable de parcourir le monde pour trouver le meilleur citron ou la meilleure pistache, et d'offrir en boutique une glace au goût d'une profondeur et d'une délicatesse sans équivalent. Et Ataïr, sélectionnant les meilleurs raisins pour les presser avec une finesse de chaque instant, et se faisant le porte drapeau des couples à qui le monde appartient, des couples les plus sages et des couples les plus fous.

Théorisées par de nombreux publicitaires, les « love marques » sont ces marques capables de créer une adhésion démesurée et à la limite du rationnel autour de leur histoire ou d'un produit devenu mythique. Et Ségolène Royal n'y pourra rien : Nutella, malgré son huile de palme, Porsche, malgré ses gros moteurs, ou Apple, malgré le prix de ses produits, sont des love marques. Et les défauts réels ou fantasmés de ces marques devenues symboles d'alimenter encore l'adhésion du consommateur, leurs imperfections étant comparables à celles d'un être aimé pour ses défauts et pour ses qualités.

Toutes deux jeunes et malgré l'adhésion qu'elles créent déjà, Amorino et Ataïr ne sont pas encore des love marques. Mais en tirant sur la ficelle de l'amour, elles s'inscrivent dans un besoin clairement exprimé par le public d'un retour aux valeurs de fond et intemporelles devenues trop rares dans le paysage. Authenticité du produit, sincérité de ses promoteurs et promesse de qualité réellement tenue : dans notre époque paradoxale à la fois nostalgique des images du passé et faisant la jouissance du moment présent un objectif en tant que tel, il n'est pas exclu que les marques pariant sur l'intemporalité de leur produit et de leur positionnement soient les nouvelles gagnantes de demain. Réconciliant le passé, le présent et le futur, elles se présentent aux yeux du client comme des marques qui auraient pu ou qui auraient dû toujours exister.

Les analogies entre le soin nécessaire à l'élaboration d'un produit d'exception et l'amour sont nombreuses. Complexes à créer, fruits d'un talent qui ne s'invente pas du jour au lendemain, dotés de qualités à la fois très personnelles et faisant l'unanimité, les produits exceptionnels partagent avec la relation amoureuse le côté mystérieux de l'évidence. Comme l'amour, ils ne demandent pas d'explication et donnent ce sentiment d'aller de soi.

Au-delà de positionnements marketing bien sentis, les marques comme Amorino ou Ataïr ont surtout le mérite d'être elles-même exigeantes avec leur consommateur. Comme une relation amoureuse qui ne saurait se construire de manière unilatérale, elles l'invitent à reconnaître la profondeur de goût incroyable que peut avoir une simple fraise, ou la sensation très particulière qu'offre la sélection de raisins spécifiques. Elles l'invitent à savourer la richesse du goût, l'irrégularité de la matière, la richesse infinie des odeurs et le bonheur du temps qui passe et des sensations et des sentiments qui se mémorisent. Ces marques là ont cela de magique qu'elles savent à la fois se faire désirer comme personne, et s'offrir avec une générosité qui force l'admiration.

Après une parenthèse de quelques années où l'on a cru pouvoir consommer sans amour ni aspérités, le retour en force de marques faisant de l'obsession du produit bien fait la seule priorité est une bouffée d'oxygène que l'on ne savourera jamais assez.


Vianney BOURGOIS

le 21.06.15 à 11:49
par Borel
Bonjour Vianney, Un plaisir de travailler avec BE SEEN, un plaisir de te lire..... Ta signature: " communicants enthousiastes" vous correspond vraiment et apporte de l'énergie à nos projets. Au plaisir de t'entendre, un client heureux de notre rencontre......... Bernard Borel

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