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mai 2008

Se battre contre les marques... pour en créer de nouvelles.

Se battre contre les marques... pour en créer de nouvelles. Le récent spot TV pour les médicaments génériques Biogaran nous invite à réfléchir à nouveau sur la notion de marque. De Lidl à Skoda, le discours "anti-marques" ne se mordrait-il pas la queue ?

Vous avez peut-être vu ces dernières semaines à la télévision le spot pour les médicaments génériques Biogaran. Un nom tout nouveau pour la plupart d'entre nous. En même temps, c'est normal : la nature même des génériques n'est-elle pas de se substituer aux grandes marques, pour proposer des médicaments moins chers ? Des médicaments anti-marques qui se mettent communiquer... comme des marques, voilà qui est amusant.

La question du passage du statut d'anonyme à celui de marque me taraudant, je me suis renseigné d'un peu plus près sur Biogaran. La marque appartient aux Laboratoires Servier, familiers de la communication. Nés il y a une dizaine d'années, ils commencent par communiquer en radio en 2005, et commandèrent un DVD expliquant les bienfaits des médicaments génériques aux célèbres "Fred et Jammy" , officiant dans "C'est pas sorcier", émission scientifique ludique de France 3. Si les premières offensives furent discrètes, passer en télévision est pour eux un cap symbolique important. La télévision, c'est la cour des grands, la cour des forts, la cour des riches.

L'arrivée en télévision d'un acteur ayant basé son succès sur la guerre contre les monopoles des grandes marques est décidément une manie de plus en plus courante. En janvier 2007, on a ainsi découvert les premiers spots de la grande distribution, avec l'arrivée des "marques distributeurs", les fameuses MDD. Ca ne paraît rien, mais c'est en soi une petite révolution. Avant le 1er janvier, un seul et même type d'annonceurs : les grandes marques internationales, de Procter L'Oréal en passant par Coca Cola.

Alors certes, vous me répondrez que Carrefour peut-être considéré comme une marque. Carrefour lui-même, oui, mais ses biscuits vendus en linéaires ? Car c'est bien d'eux dont on parle. Auchan nous dit que tous les cafés sont présents dans ses magasins, des marques au hard-discount en passant par ses marques propres, et Leclerc nous raconte que "Toutes les publicités vous parlent de qualité, d'équilibre alimentaire, de respect de l'environnement, de bien être... Ce qu'elles ne vous disent pas, c'est que vous pourriez vous acheter tout cela pour moins cher. En détrônant le monopole des marques et en vendant leur solution alternative, ces enseignes adoptent concrètement les mêmes codes et la même stratégie que leurs aînés.

Ce qui est passionnant dans une telle démarche, c'est d'observer comment les enseignes, au prétexte de combattre les grandes marques, en créent en réalité de nouvelles. Pour nous consommateurs lambda, le spectacle n'est pas désagréable. Reconnaissez que les shampoings Carrefour sentent bon et sont joliment emballés. En les achetant, non seulement on a le sentiment de prendre soin de son portefeuille, mais en plus on se fait plaisir en achetant un produit qui dégage malgré tout une image relativement qualitative.

Passionnante emprise que celle des marques. Que l'on se place du point de vue de l'annonceur ou de celui du consommateur, la notion de marque est omniprésente. L'école de Palo Alto nous a appris que l'on ne pouvait pas ne pas communiquer. En refusant de communiquer, on communique effectivement quelque chose : le mépris, le dédain, voire la haine. Il y a là une communication, quoi qu'on en dise. Le combat contre les marques est exactement le même. La relation du consommateur à son shampoing Fructis relève d'un mélange complexe, fait d'attentes bassement matérielles (se laver les cheveux), de plaisir (un produit doux et qui sent bon), d'estime de soi (un produit qui reflète une image valorisante) et d'ambition personnelle (être capable de s'acheter une grande marque comme Fructis).

En construisant des pseudo non-marques, on en construit de nouvelles. On a le réflexe de dire de ceux qui préfèrent les Skoda aux Volkswagen qu'ils rejettent les marques. En réalité, l'acheteur de Skoda répond lui aussi un besoin primaire (se déplacer) et un besoin d'estime de lui-même (je ne suis pas comme les pigeons qui achètent Volkswagen, moi j'ai conscience que la qualité Skoda est la même). En achetant Skoda, ce sympathique automobiliste convaincu qu'il refuse les marques ne fait qu'adhérer à un discours différent. Comme le dit si bien Seth Godin, il se raconte une histoire qui lui convient, et qui colle son système de valeurs.

Derrière ce subtil jeu des marques pour capter les consommateurs dans leurs tendres rêves, se trouve en réalité le retour d'une technique marketing très simple : celle du "pull", qui consiste laisser venir le consommateur en mettant des codes pacifiques qui lui ressemblent. A l'inverse, le "push" consiste à "attaquer" la cible en lui envoyant des messages qu'elle ne désire pas forcément. Le plus bel exemple de stratégie "pull" est certainement celui d'Apple. Convaincus de se rebeller contre le méchant Microsoft, les adeptes de la pomme croquée sont les meilleurs commerciaux de la marque icône. Dépensant leur énergie à se battre contre un horrible monopole, ils en alimentent un autre.

Tout cela pour parler de Biogaran. Ces médicaments génériques qui deviennent une marque... et dépensent autant d'argent que les "grands" pour se faire connaître en télévision. Une belle leçon d'humilité pour tous nos amis anti-consuméristes, convaincus de se battre chaque jour contre les marques, pendant que le groupe auquel appartient Skoda compte aussi, par ordre de "premiumisation", Seat, Volkswagen, Audi, mais aussi... Porsche ou Lamborghini.

Vianney BOURGOIS
Associé

le 03.12.09 à 14:32
par Nuv!S
Bonne analyse que tout ça, seulement ce qui n'est pas évoqué ci dessus ce sont les problèmes liés à la consommation comme le trou de la sécurité sociale par exemple. Là où des automobiles de "marques" différentes ne se différencient en rien en matière de pollution, les génériques eux, permettent de par leur moindre coût, des investissement en recherches et de combler le trou de la sécurité sociale, peut être même dans un avenir proche de prendre en charge de nouveaux médicaments issus de la recherche et donc plus coûteux. Tout cela ne change en rien l'idée des marques qui se sont imposées à nous et sont devenues incontournables dans une société consumériste, mais en oublierait-on de souligner que certaines apportent vraiment sur le plan humain et sociale? C'est une vision bien pauvre que de dénoncer des évidences comme la volonté de leadership des marques. De plus cette analyse prouve à quel point, se battre contre les celle-ci est "léger"..

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