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février 2011

Publicité comparative, humour et préjugés

Publicité comparative, humour et préjugés Quand on évoque la publicité comparative, c'est souvent pour citer les procès que se renvoient certaines marques, maniant l'exercice avec maladresse. Pourtant, quand la comparaison avec son voisin est faite avec élégance et intelligence, le résultat est souvent valorisant pour les deux parties. Extraits.

On a tous en tête la publicité comparative des magasins E Leclerc : « Vous qui aimez la compote de grande marque Andros, que l’on trouve aussi chez Carrefour ou chez Auchan, savez-vous qu’en moyenne elle est moins chère chez Leclercq ? ». « Vous qui aimez la compote de marque distributeur, que l’on trouve aussi chez Intermarché ou Casino, savez-vous qu’en moyenne elle est moins chère chez Leclercq ? ». Vues et revues ces dernières années, les campagnes comparatives de la grande distribution, si elles font parfois l’objet de procès, n’ont plus rien de surprenant.

En France, selon le code de la consommation, les publicités comparatives sont autorisées à conditions qu’elles ne soient pas déloyales, dénigrantes ou mensongères. Et l’on estime qu’une publicité est comparative à partir du moment où une marque concurrente est identifiable, même symboliquement.

Pour contrer gentiment la loi, certains parlent ainsi de leur concurrent avec humour, sans le dénigrer. Au lancement du 3008, le «crossover» de Peugeot, Nissan a sauté sur l’occasion pour lancer une campagne osée, sous forme de faire-part de naissance : « Nissan, précurseur du Crossover en France, est heureux d’apprendre que la famille s’agrandit et souhaite la bienvenue au 3008, le Crossover de Peugeot». Un peu plus joueurs, deux magazines concurrents s’étaient renvoyés la balle il y a quelques années : CB News avait publié une photo de l’un de ses numéros, avec en guise de marque-page... un bout déchiré d’un magazine Stratégies. Quelques semaines plus tard, Stratégies publiait une photo du CB News ouvert... où l’on se rendait compte que le marque-page en question était le coupon d’abonnement à Stratégies.



Prise avec humour et réalisée avec finesse, la publicité comparative peut paradoxalement faire le buzz et valoriser les deux marques. La dernière campagne Audi, passée au Superbowl, a scotché tout le monde avec deux spots hallucinants. Le premier, référence au livre pour enfants Goodnight Moon de Margaret Wise Brown de 1947, met en scène une débauche de luxe et de vieilles habitudes qui s’éteignent une à une, pour terminer sur l’extinction des phares d’une Mercedes Classe S, et l’éveil de la nouvelle Audi A8. Avec une signature sans ambiguité : « La nouvelle A8 est là, le luxe a progressé ». Deuxième spot, plus indirect mais encore plus efficace : celui mettant en scène une prison pour riches, tentant de s’échapper. On vous laisse découvrir la suite.





Au premier degré, la vision de ces spots fait passer Mercedes pour une marque vieillissante. Mais avec un peu de recul, quelle est l'image que vous retenez des deux marques ? Les deux voitures sont belles et valorisées, le contexte est positif et amusant : à aucun moment la Mercedes n'est rabaissée, placée dans un contexte négatif ou dégradant. L'humour et la fraîcheur des spots retombent sur les deux marques, et l'exercice de style force l'admiration. Parler de la concurrence avec délicatesse et avec un humour bien placé : elle est peut-être là, la clé des marques à succès.

Vianney BOURGOIS

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