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juillet 2016

Pris pour cible

Pris pour cible Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est la grande mode de ces dernières années. Le principe : mémoriser une recherche que vous faites sur un site internet, la connecter au type de site que vous visitez ensuite, et vous inviter plus tard, sous forme de publicité, à acheter une variante du produit que vous avez initialement consulté. Efficace s’il est manié avec délicatesse, le retargeting atteint ses limites quand il devient intrusif, et les signaux le montrent : l’emblème de la big data est déjà sur le point d’être dépassé.

On ne peut pas agresser mille fois mille personnes. C’est la leçon qui s’impose quand on constate que, depuis 2013, l’évolution des requêtes sur Google pour les bloqueurs de publicité a étrangement suivi celle pour le retargeting. Plus les marques cherchent à recibler leurs clients potentiels pour leur vendre ce qu’ils n’ont pas décidé d’acheter, plus ceux-ci installent de systèmes pour ne plus être confrontés à ces publicités intrusives. Un peu comme si les badauds se passaient le mot pour fuir les boutiques dans lesquels les vendeurs étaient trop envahissants.

Ce que les boutiques physiques ont commencé à intégrer, le web ne l’a pas encore compris. Alors qu’en magasin les cartes de fidélité disparaissent au profit du simple nom / prénom, les sites internet marchands, pour la plupart, restent convaincus de l’eldorado de la big data et de la sur sollicitation du prospect. Pendant qu’en magasin expérience client et expérience produit reviennent en force, l’épée de Damoclès du ROI pèse encore sur le web et convainc toujours les marques d’acheter du clic plutôt que de susciter de l’adhésion spontanée. Une vision court-termiste et défensive du business, à un moment où le consommateur, qu’il soit dans la rue ou sur son iPhone, réclame sans cesse plus d’air et de libre arbitre.

Et les marques en question de ne pas mesurer un danger majeur : celui d’être cataloguées, aux yeux du consommateur, comme indiscrètes et irrespectueuses de leur intimité, et d’être rejetées en bloc au moment de l’achat du produit.

Submergés de messages et de sollicitations, les consommateurs ont en fait peu d’opportunités d’être au contact des marques individuellement. Les occasions de faire bonne impression étant comptées sur les doigts de la main, il y a fort à parier que la surenchère du retargeting et, plus généralement, de la publicité intrusive soit en haut de la courbe et commence aujourd’hui son déclin.

La big data n’a évidemment pas dit son dernier mot et va probablement, cette phase d’euphorie passée, entrer dans une première phase de maturité en ciblant le consommateur avec justesse et en gardant, dans la forme en tout cas, le minimum de distance qui s’impose.

« King is content » dit l’adage. Le roi, c’est le contenu. L'inversion de la courbe aura une vertu évidente : celle d’obliger les marques à s’interroger sur leur capacité à attirer plutôt qu’à s’imposer. A séduire plutôt qu’à forcer la main. A attirer le regard plutôt qu’à se mettre en travers du chemin. Une remise en question utile dès le moyen terme, sachant que les marques ne se concentrant que sur l’achat de clics ne sont en fait que dans deux postures possibles : soit déjà aimées du public, soit encore inconnues. Dans le premier cas, elles prennent le risque de se rendre indésirables, comme un ami qui sonnerait chez vous tous les soirs pendant une semaine. Dans le deuxième, elles ont moins à perdre, mais ne créent ni souvenir ni affect dans le coeur de leur consommateur, dépensant ainsi leur argent, et c’est l’ironie de l’histoire, à fonds perdus.

Appuyer son développement par de l’achat de consommateurs n’a évidemment rien d’une tare. Mais se concentrer dessus au point de ne construire aucun capital de marque est un risque qui, au-delà d’être affectif, peut s'avérer aussi très vite financier.

Vianney BOURGOIS / Martin TIBERGHIEN

le 22.07.16 à 16:21
par Erwan
Brilliant Guys !
le 16.11.16 à 09:39
par Lyndee
I apcaiperte you taking to time to contribute That's very helpful.

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