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décembre 2014

Poudre aux yeux

Poudre aux yeux La lingerie féminine était triste avant Victoria's Secret. Créée il y a bientôt quarante ans pour ré enchanter un produit tristement fonctionnel, elle a fait de la joie de vivre sa marque de fabrique, et de son produit un élément secondaire de son marketing mix. S'il y a bien une marque qui vous raconte des histoires, c'est elle. Et avouez que ça a plutôt tendance à vous plaire.

En 1977, Roy Raymond fondait Victoria's Secret au moment où la lingerie féminine était encore purement fonctionnelle et où les boutiques n'avaient aucun autre intérêt que de vendre le produit. Son idée : rendre le produit sexy, et faire des boutiques des lieux attirants aussi pour les hommes, sur le principe des boudoirs victoriens...

Née sur le postulat que le monde de la lingerie féminine avait besoin d'être ré enchanté, la marque a grandi très rapidement, jusqu'à devenir dans les années 90 la première marque de lingerie aux Etats Unis. Et son fil conducteur de ne pas bouger d'un iota : plus que le produit lui-même, c'est l'univers que propose la marque qui compte et qui fait vendre.

1995 voit naître le premier défilé Victoria's Secret tel que nous le connaissons aujourd'hui, avec pour ambassadrices Naomi Campbell, Laetitia Casta, Gisèle Bundchen, Doutzen Kroes et Alessandra Ambrosio. Rapidement nommées « les Anges », les mannequins exclusifs de la marque sont devenus mythiques, et font du show annuel de la marque, avec les artistes qui y sont accueillis en guest stars, le cœur de la communication de Victoria's Secret. Avec un budget de 20 millions de dollars, le show est suivi par 500 millions de téléspectateurs et reste un ovni dans le monde de la lingerie féminine, à la manière du superbowl qui tient autant du show que de la compétition sportive.

Partant d'un sujet déjà attirant en tant que tel, Victoria's Secret a trouvé le moyen de révolutionner les défilés de mode avec un mix simple : des mannequins jolies, souriantes, particulièrement détendues et complices sur scène, associées aux artistes les plus en vue du moment et une scénographie à couper le souffle. Jouant de la présence récurrente des ailes d'ange pour alimenter l'identité particulière de la marque, Victoria's Secret n'a pas peur de faire disparaître complètement son produit sous un show et sous une identité qui forcent réellement l'admiration, et qui à ce jour n'ont jamais été copiés.

Transposer le cas Victoria's Secret à d'autres domaines et surtout à d'autres budgets de communication est évidemment difficile. Mais tout de même. En 2007, Seth Godin écrivait « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu'on leur raconte des histoires ». Il faut le reconnaître, à produit équivalent, nous sommes tous attirés par les marques qui savent nous raconter une histoire attirante et dans laquelle on ait envie de se projeter. C'est ce qui a fait le succès de la première Smart, vendue comme étant conçue par Swatch et par Mercedes Benz, et accompagnée d'un discours à la fois drôle et gentiment révolutionnaire. Dans le même secteur, c'est ce qui explique le besoin pour Citroën de se rattacher à l'histoire de DS et d'utiliser les codes de Mini dans sa communication pour s'assurer le succès de sa gamme premium. Sans histoire, sans contexte, sans projection, et surtout par les temps qui courent, le produit n'est rien.

Et même sans aller jusqu'à faire porter son produit par les plus grands mannequins de la planète, il est une chose qui est certaine : nous nous racontons tous les jours des histoires au moment d'acheter un produit, et celles-ci sont au coeur de la plupart de nos achats. Si le cas de Victoria's Secret est édifiant, c'est bien parce que le produit vendu n'a rien d'exceptionnel, et que la marque l'assume ouvertement.

Il y a quelques années, Dove a pris le parti de communiquer avec des femmes « aux corps normaux », et a vu ses ventes chuter dans la foulée. Résultat des enquêtes d'opinion : dans leur grande majorité, les femmes ont salué la démarche de la marque, mais n'ont plus acheté le produit, « ne voulant pas ressembler aux femmes mises en avant ».

Avec des mannequins qui, au-delà d'avoir un physique parfait comme tant d'autres, dégagent une décontraction et une joie de vivre qu'aucune autre marque ne parvient à scénariser à ce point, Victoria's Secret a trouvé la recette miracle, mettant fin à la rigueur et à la tristesse des défilés conventionnels et proposant une esthétique globale positive, colorée et entrainante, jusqu'à faire oublier, à coups de gros son et de poudre aux yeux finement ajustée, la question du diktat du corps parfait qui atteint toutes les autres marques. Un coup de génie, marketing en tout cas, à méditer.


Vianney BOURGOIS




le 09.12.14 à 16:49
par Cdelabal
Lo Vianney j'y étais et vraiment ct top ! bien vu
le 09.12.14 à 17:05
par Cdelabal
"Il faut le reconnaître, à produit équivalent, nous sommes tous attirés par les marques qui savent nous raconter une histoire attirante et dans laquelle on ait envie de se projeter. " Pourquoi un subjonctif "et dans laquelle on ait" ??? et non pas un indicatif !

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