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avril 2014

Pay for party

Pay for party C'est le scandale planétaire du week-end dernier : Aaron Paul, Kate Bosworth et d'autres auraient été payés plusieurs milliers de dollars par de grandes marques pour venir au festival de Coachella. Vous pensiez vous foutre de ce début de polémique ? Et pourtant, la question de la monétisation de la culture, du social et de la vie en général n'a jamais été autant d'actualité. A l'heure où même la fonction publique doit faire preuve de rentabilité, la marchandisation de tout ce qui nous entoure doit-elle nous faire flipper ?

Les magazines people et les blogs de musicos ne parlent que de ça : Coachella, le festival rock-électro-hip-hop né en 2000 à côté de Palm Springs, aura encore cette année rassemblé plusieurs dizaines de milliers de personnes dans un show musical et artistique hors du commun, comme seuls les américains savent faire. Rendez-vous incontournable des stars du monde entier, d'MGMT à Kid Kudi en passant par Beyonce, Woodkid, Arcade Fire ou Pharell Williams, le festival est surtout le lieu des come back et des collaborations les plus inattendues, reformation d'Outkast et dernier live d'ACDC en tête cette année. Et les marques, surtout elles, jouent le jeu, à la manière d'H&M annonçant en live sa collaboration avec Alexander Wang avant d'inonder le web pour annoncer l'événement quelques minutes plus tard.

Ultra marketé et ultra looké, Coachella est devenu, en quelques années, la place to be des festivals internationaux. Déployant des moyens surréalistes pour attirer son public, le festival est une formidable cash machine, promettant à ses visiteurs un spectacle grandiose, à condition de se conformer aux règles strictes imposées aux festivaliers et de débourser 350$ pour trois jours et 17$ par shoot de vodka.

Cette marchandisation de la fête, de la musique et de l'art est-elle choquante ? Et le fait que des stars soient payées pour s'y promener l'air de rien pose-t-il problème ? Rien n'est moins certain. Car le contrat proposé par Coachella est plutôt rempli. Promettant à ses spectateurs un déluge de stars, de décibels et de surprises en tout genre, le festival fait presque œuvre de service public, en proposant aux festivaliers ce qu'ils désirent et en offrant aux stars et aux marques un terrain d'expression hors du commun.

En ces temps de pouvoir d'achat restreint, nombreuses sont les marques qui cèdent aux sirènes de la baisse des prix pour continuer à attirer le consommateur chez elles. Or non seulement un prix de vente n'est pas rabotable à l'infini, mais il s'agit surtout d'une stratégie qui ne permet pas de fidéliser sur le long terme. En garantissant à son consommateur une expérience inoubliable, Coachella fait le pari inverse : celui de la création permanente de valeur ajoutée.

Coachella, mais aussi le boucher au coin de la rue, une pièce de Théatre, un grand match de foot ou un bon restaurant, ont le mérite de la générosité et du contrat rempli. Ils ne sont pas donnés, ils s'adressent à un public particulier, mais ne s'économisent pas pour leur consommateur. C'est le pari qu'est en passe de remporter le bio : en invitant à consommer un peu moins et beaucoup mieux, celui-ci ne prétend pas rendre accessible quoi que ce soit au plus grand nombre, il offre juste le meilleur, à un prix en adéquation avec la qualité de l'offre.

Le spectacle grandiose qu'offrent Coachella ou un vin bio remettent sérieusement en question le réflexe de faire du prix bas le seul moteur de vente possible. Aller à Coachella mérite bien de faire l'impasse sur un écran plasma au même prix, et bon vin bio vaut largement trois bouteilles de Pierre Chanau. Le fait que les productions d'exception soient soumises aux lois du marché est finalement plutôt sain. Forçant le consommateur à faire des choix, elles lui permettent de se rendre compte de la chance qu'il a et de sortir, le temps de profiter de ce qu'il a payé cher, de la logique de surconsommation à laquelle il a été habitué.


Vianney BOURGOIS

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