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janvier 2010

Ouvre la bouche, je te dirai qui tu es.

Ouvre la bouche, je te dirai qui tu es. Bien au delà des basiques de l’orthographe et de la grammaire, on ne se rend pas toujours compte de l’impact des mots avec lesquels nous communiquons. Et pourtant, c’est un fait : la rédaction a une place fondamentale dans l’image de la marque, particulièrement par les temps qui courent. Du Mc Do à la Banque Pop, y prête-t-on assez attention ?

Deux exemples récents pour illustrer mon propos. Le premier : celui de la Banque Populaire. Banque et populaire à la fois, celle-ci, à l’occasion des 100 ans du Grand Boulevard reliant Lille à Roubaix et Tourcoing, a déployé sur la façade de son siège un message à priori sympathique : « La Banque Populaire s’engage pour votre région ». L’erreur stratégique de l’annonceur tient ici en une malheureuse lettre : le v. Imaginez simplement la phrase avec un « notre ». Mieux, imaginez une autre construction, du type « engageons-nous pour notre région ». Si j’avais vu une accroche de ce type là, j’aurais poussé la porte de la Banque Populaire. En voyant à l’inverse qu’ils s’engagaient pour « ma » région, je me suis dit que ces gens là n’étaient pas de chez moi.

Le contre exemple parfait est celui d’Apple. La pomme croquée m’a envoyé un mail il y a quelques jours, pour un sujet on ne peut moins glamour : l’actualisation des coordonnées de ma carte bancaire. Première phrase : « Un an, ça passe vite ». Sous-entendant par là qu’avec Apple, on ne voit pas le temps passer, ils me mettent dans la « franchise de la marque » en me parlant comme à un ami. La dernière phrase finit d’enfoncer le clou : « Merci d’être abonné à MobileMe. Une autre année formidable nous attend ». Définitivement, nous sommes ensemble, cela ne fait pas un pli, et nous ne passons ensemble que du bon temps. La cerise sur la gâteau est évidemment le petit pied de nez qui est fait à la crise ambiante à travers la deuxième « année formidable » qui s’annonce.

Globalement, les marques qui prêtent attention à leur discours se remarquent. Vous vous souvenez certainement du lancement de l’iPhone, avec l’excellente campagne « Dites bonjour à iPhone », relayée derrière par la signature « Il y a une application pour ça » à propos des miliers d’applications proposées par l’iPhone (lire à ce sujet l’article de Thierry Spencer, par ici). Dans la même veine, Orange ou Mini font des merveilles, à coups de « Moins de consommation, moins d’émissions, toujours plus de fun. Mini ». Même graphiquement, la rédaction est à la mode, en témoigne la dernière campagne Cofidis ou les derniers packagings Mac Donald’s, faisant la part belle aux accroches fortes et visuelles.

Contrairement aux a-prioris, une belle marque ne peut se construire en oubliant de donner du style, de la contenance et de la pérennité à son discours. Au delà du visuel, au delà des supports, au delà de son métier même. Seulement avec des mots justes, impactants, impliquants, et dans l’idéal un poil impertinents.

Vianney BOURGOIS

le 08.01.10 à 15:42
par Florent GUIGUE
Bien dit ! Bons voeux 2010
le 05.05.10 à 21:38
par Estelle Leclercq
C'est celui là qui m'a bien plu aussi, et plus spécialement le "un poil impertinents" A

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