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juin 2011

Oublie que t'as aucune chance, vas-y, fonce.

Oublie que t'as aucune chance, vas-y, fonce. Vous pensiez la récession terminée ? Dans les chiffres peut-être, dans les images qui animent votre quotidien certainement pas. De Nicolas Sarkozy à Forrest Gump, de Mark Zuckerberg à Suzanne Boyle, il faut admettre l'évidence : les super-héros ont disparu de nos écrans, les golden boys de nos places de marchés et les dirigeants charismatiques du perron de l'Elysée. Retour sur un véritable phénomène de société.

L'humilité, d'humus (la terre), valeur phare de la culture judéo-chrétienne, a eu tendance, au cours du temps, à passer de mode et à redevenir tendance en suivant de près ou de loin les courbes des cycles économiques et industriels.

« Il a l'argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme ». S'il est bien une période récente qui a laissé peu de place à l'humilité, ce sont les années 80 et leur débauche de consommation post soixante-huitarde. Aujourd'hui ringardes, l'ultra consommation et la réussite ultra bright ne font plus recette.

Sacré récemment héros préféré des américains, Forest Gump est l'incarnation de cette nouvelle génération qui, a trop vouloir faire preuve d'humilité, a fini par sombrer dans la loose la plus tragique. Avec une culture à base de Jean-Claude Dusse, de Rodolphe de Free ou de Mark Zuckerberg en short, comment s'étonner que notre Ministre de la Culture, Frédéric Mitterrand, mentionne Suzanne Boyle comme plus grand souvenir de la télévision plutôt que la chute du mur de Berlin ou que la conquête de l'espace ? Suivant l'exemple de Bernard Tapie, même le plus bling bling de nos présidents a succombé aux sirènes de la discrétion, trop heureux de se voir comparé à un Dominique Strauss Khan supposé pervers et plein d'argent.

Reflet de son époque, la publicité a évidemment, elle aussi, capitulé. Certains y voient l'opportunité de se racheter une bonne conscience, comme Leclerc et son dernier combat pour le « zéro prospectus ». D'autres, plus radicaux, versent dans l'auto-dérision. On pense évidemment à Orangina et sa dernière série de spots déjantés, mettant en scène des animaux dans des situations absurdes, utilisant notamment Orangina pour leur toilette intime... Les plus extrêmes enfin, comme Diesel, n'hésitent pas à en faire une signature de marque. « Be stupid », difficile d'aller plus loin.

Qu'on le prenne sous l'angle politique, culturel ou publicitaire, qu'il soit décliné avec sagesse ou sur un ton plus osé, le phénomène n'a en fait qu'un objectif : rassurer un consommateur perdu dans la crise et inquiet de ne pas y arriver. Rassuré dans son rôle de geek grâce à Rodolphe et dans son rôle de boulet grâce à Jean-Claude Dusse, le consommateur ira-t-il jusqu'à tromper sa femme sans regrets grâce à nos politiques ?

Restons sur nos gardes si l'on ne veut pas voir cela arriver. Le créateur d'une marque tendance de vêtements nous disait l'autre soir que l'on devrait imposer le beau, partout et tout le temps. C'est ambitieux, mais il faut reconnaître qu'à trop vouloir nous réfugier dans nos cocons, nous risquons de confondre humilité et régression.

Vianney BOURGOIS

Sources : GQ France, Juin 2011 / Le Nouvel Observateur, Juin 2011 / Les vertus pas sans division, Robert Perez.

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