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mars 2011

Nike et la Libération. 2.0.

Nike et la Libération. 2.0. Voilà 40 ans qu’Adidas habillait l’équipe de France. Après un chèque de 320 millions d’euros, c’est Nike qui, pour la période 2011-2018, a remporté la coupe. L’occasion pour la marque à la virgule de dépoussiérer un maillot qui avait perdu de sa splendeur, et de communiquer sur tout un tas de valeurs. Retour au produit dans sa plus simple expression et évocations culturelles qui vont bien au-delà du football : voilà un maillot qui rassemble bien des symboles.

Le nouveau maillot de l’équipe de France est le plus cher de l’histoire du football. Ou plutôt devrait-on dire les deux maillots. Le premier, pour les matchs à domicile, revêt un bleu dépouillé de tout artifice et prend la forme d’un polo, pour que chacun puisse le porter en ville. Le second, pour les matchs extérieurs, est carrément... une marinière. Dans les deux cas, seuls la virgule et le logo FFF sont présents. Une simplicité poussée à l’extrême qui fait rêver, et que peu de marques osent tenter.

La campagne de publicité accompagnant ces nouveaux maillots, signée LEG, joue également le registre de la simplicité et du coq français regonflé. Trois visuels et trois signatures : «Liberté, égalité, liberté», «Prière de déranger» et «Le talent, c’est l’audace que les autres n’ont pas», appuyés par un claim qui se veut révolutionnaire : «Vive le football libre». Le spot télévisé, enfin, est un savant mix d’Oxmo Puccino et de... Cyrano de Bergerac. C’est dire si la campagne est lourde de symboles culturels.







Depuis le choix du maillot jusqu’à la signature de la campagne, ce nouveau lancement est un rare condensé de l’état de notre société et de son besoin de «réassurance», comme on dit dans le métier. L’ancien maillot était bleu, blanc et rouge ? Le nouveau est entièrement bleu, comme le drapeau des Rois de France, avant que le blanc et le rouge ne soient introduits à la révolution. Le maillot extérieur est une marinière ? C’est l’un des symboles de la France dans le monde depuis le XIXème siècle. La notion de «football libre» ? Une évocation du combat des Lumières, et de sa traduction la plus évidente, «Les hommes naissent tous libres». Au fond, Nike réhabilite là un peu l’histoire de France en nous rappelant que celle-ci n’est pas née en 1789, et en mélangeant avec une certaine élégance une partie des symboles qui en font l’histoire.

Au moment où Nicolas Sarkozy, Hongrois d’origine, fait appel pour la deuxième fois de son mandat aux racines chrétiennes de la France, Nike, marque américaine par excellence, nous ramène elle aussi à la terre de nos aïeux, en mélangeant sans complexe les idées et les époques. Mais après tout qu’importe, le but est clair : réveiller les coeurs et créer ce supplément d’âme qui fait le succès des plus belles marques, que l’objet à vendre soit une paire de basket ou un bulletin de vote.

Opportunistes diront certains, ces campagnes sont surtout révélatrices d’un certain état de la société. Une société assoiffée de repères mais qui, à défaut de prendre le temps de connaître son histoire, se contente d’accumulation de symboles, comme pour mieux compenser son déficit de culture. C’est un peu le syndrome Jean-Michel Apathie, refaisant chaque jour sur Canal+ la France en quelques secondes, avec un sens du spectacle qui, malgré tous les efforts déployés, cache difficilement un cruel déficit de fonds.

Avec un style hors pair et un certain talent, Nike s’engage donc pour la France, dans la forme tout du moins. En cette période où les Français ont tant besoin de se rassurer, qu’ils ne soient pas inquiets : les américains, une fois encore, sont là pour nous sauver.

Vianney BOURGOIS

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