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juillet 2010

Ne faites qu'une seule promesse, et tenez-là

Ne faites qu'une seule promesse, et tenez-là Vous avez certainement vu la campagne actuelle d’Orange, à l’aube des départs en vacances. L’une des accroches déclinées m’a particulièrement marqué : « Avoir le sens du service, c’est déménager votre ligne téléphonique pendant que vous déménagez le reste ». Eh bien vous savez quoi ? Cette expérience, je l’ai vécue.

Orange a toujours eu un positionnement à part. Plus fin, plus épuré, plus élégant que ceux de ses concurrents, le positionnement d’Orange évoque celui d’Apple, de Mini ou d’H&M. Des visuels simples, une rédaction précise et enthousiaste, et un discours tellement simple que la moindre prise de parole de la marque porte en elle toute une histoire. « Dites bonjour à iPhone », « Chapeau melon et sièges de cuir » : voilà des discours si simples et si spontanés qu’ils ne peuvent que refléter une réalité.

Concernant Orange, j’admets que mon expérience de consommateur lambda confirme la promesse. Lors de mon dernier déménagement, 24h ont suffi pour le transfert de ma ligne et de mes abonnements internet et TV, les bougres allant jusqu’à me rappeler le lendemain pour s’assurer que tout allait bien.

Un discours simple, une promesse tenue : n’en jetez plus, toute la recette d’une marque réussie et pérenne est là. Apple fait exactement la même chose : le « Dites bonjour à iPhone » exprime mieux que tout la convivialité et l’accessibilité du téléphone. Apple a une promesse simple, et ne ment pas. A son niveau, Mini fait pareil : en assumant son côté bourgeois, la marque tient un discours clair et ne fait pas dans esbroufe. Dans le cas de nos trois marques, l’expérience du consommateur confirme à chaque fois la promesse tenue. Il n’en faut pas plus pour en faire des incontournables.

En un mot comme en cent, ne cherchez pas à promettre trop de choses. Limitez-vous à une promesse, une seule, celle où vous êtes le meilleur et qui fait votre fierté. Et plutôt que de vous torturer pour trouvez de nouvelles promesses, tenez celle que vous avez prise, comme on tient un état de siège. L’expérience utilisateur et le bouche à oreille feront le reste.

le 07.07.10 à 12:07
par talpaert
Bonjour, Voici une tribune intéressante toutefois, je ne suis pas tout à fait d'accord avec vous quant au message envoyé à travers la campagne Mini. En effet, je pense que le but est de rappeler que Mini "reste" une marque britannique... Cordialement, Fabien Talpaert

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