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avril 2011

Monsieur Malabar rejoint Grosquick au cimetière des idoles

Monsieur Malabar rejoint Grosquick au cimetière des idoles C'est la grande tendance des derniers temps. Après la disparition de Grosquick, Monsieur Malabar vient de nous faire ses adieux. Trop gros, trop bon vivants, faisant trop écho à la société de consommation peut-être, les icônes de notre enfance font place à des personnages sveltes, dynamiques et équilibrés. Le phénomène est tel que même Monsieur Juvamine en perd son latin.

La nouvelle a fait l’effet d’une bombe. Après 42 ans de bons et loyaux services, Monsieur Malabar a rendu les armes, et a été remplacé par un chat à la cravate jaune et aux improbables lunettes de soleil. Ca n’est pas la première fois qu’une marque remplace son idole par une nouvelle plus moderne et plus en adéquation avec son temps. Grosquick lui-même, dans les années 90, a été remplacé par le lapin Quickie. Un traumatisme pour toute une génération, plus attachée à la personnalité de ses idoles qu’à l’esthétique de bien être et de santé qu’elles sont censées véhiculer.

Certainement trop raisonnables, les marques des années 2000 auraient ainsi décidé de céder aux sirènes bien pensantes du politiquement correct. Loin de passer inaperçues, les manœuvres de mise au placard des idoles de toute une génération ont à chaque fois eu tendance à soulever les foules. Boycottage de petits-déjeuners pour Grosquick, manifestations Facebook pour Monsieur Malabar : à chaque changement important, le soulèvement des consommateurs pour la défense de leurs marques a été spectaculaire, jusqu’au cas d’école Gap en 2010. Après avoir lancé un nouveau logo plus en phase avec son temps, la marque américaine a été contrainte et forcée de revenir à son ancien logo sous la pression de milliers de consommateurs déchainés.

Loin d’être enterré, l’attachement des consommateurs aux marques serait donc plus vivant que jamais, le plus bel exemple en date étant celui de Juvamine et de sa nouvelle signature : « Juvamine. Des produits meilleurs que nos pubs ». Le spot, diffusé en ce moment, met en scène l’acteur des publicités des années 90 répétant devant sa glace son gimmick historique, lorsqu’intervient un technicien des laboratoires Juvamine « Ecoute il faut que tu arrêtes avec si juvabien c’est Juvamine. Ca fait 20 ans maintenant… il fallait qu’on te le dise ». Une auto-dérision magistralement menée, à la fois écho à l’histoire de la marque et tremplin vers un positionnement plus tendance et plus rassurant : le produit. Juvamine devient Laboratoires Juvamine, l’arc en ciel cède la place à une simple succession de carrés de couleurs, et la marque assume avec dextérité sa maturité enfin trouvée.



Face aux cas Nesquick, Malabar et surtout Gap, Juvamine serait donc le meilleur élève de la classe. Trop bon élève peut-être ? Avec une transition aussi bien menée, la marque maîtrise son discours mais ne laisse aucune place à l’imagination du consommateur et au buzz qui ont pu naître autour de Malabar ou de Gap, permettant une appropriation des marques beaucoup plus forte. Maintenant que Monsieur Juvamine a pris conscience qu’il était has been, la suite est attendue. On lui souhaite de devenir le Monsieur Propre de Juvamine, toujours là, la maturité et les cheveux blancs en plus.

Vianney BOURGOIS

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