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juillet 2012

Love me, please, love me.

Love me, please, love me. François Pignon aime-t-il le marketing et la publicité ? A en croire la dernière étude menée il y a à peine deux mois par Ipsos, la croyance fourre-tout selon laquelle le Français serait devenu allergique à toute forme de communication de la part des marques serait bel et bien dépassée. Distinguant d’une part le marketing et la publicité, d’autre part l’innovation et la promotion, le consommateur 2012 serait ainsi un être doué de sensibilité, et volontiers prêt à se laisser charmer. Allez hop, on se repoudre le nez.

Comment les gens perçoivent-ils le marketing ? Sont-ils aussi bien informés qu’ils le croient sur ces pratiques ? Ont-ils vraiment l’impression de se faire piéger ? Jusqu’où sont-ils vraiment réfractaires ? L’étude menée par Dominique Lévy, Directrice Générale d’Ipsos Marketing, donne la parole au consommateur et livre aux métiers de la communication des conclusions auxquelles on pouvait s’attendre.

S’il fallait en tirer un enseignement, c’est que les marques honnêtes avec elles-mêmes et honnêtes avec leur public ont de beaux jours devant elles. Souvent confondus, marketing et publicité seraient des sujets qui fâchent. 40% de la population en a une opinion négative, avec heureusement deux extrêmes : 19% de détracteurs absolus, et 21% de fans inconditionnels.

Alors pour être aimée, une marque doit-elle faire de la publicité, se marketer, se mettre en promotion ou carrément céder à la prostitution ? Rien de tout cela selon François Pignon. « Les marques innovent, les autres suivent ». « La marque c’est cher, c’est beau, c’est costaud ». Le Français aime les marques, et préfère les marques qui agissent à celles qui prennent la parole pour ne rien dire.

Associées à des notions de savoir-faire, de valeur, de différenciation et de prestige, les marques susciteraient plus que jamais le désir. Et pendant que marketing et publicité sont associés à de l’esbroufe sans intérêt, ce sont la promotion et l’innovation que réclament les Français. La promotion pour accéder à moindre prix à toute la valeur ajoutée des marques ; et l’innovation surtout, associée à l’idée de progrès, de modernité et de bénéfice tangible pour le consommateur.

Distinguant les marques qui parlent de celles qui agissent, le consommateur adhère aujourd’hui aux marques à fort contenu et forte valeur ajoutée, au territoire affirmé et au bénéfice constaté. Et le plus intéressant dans cette histoire, c’est que cela n’est pas au détriment de la publicité. Demandant aux marques de lui être utile et de lui faire plaisir, le consommateur adhère autant à ce qu’elles offrent qu’à un discours argumenté et à un beau spectacle publicitaire.

Beaucoup plus attentif qu’avant aux grands écarts de certaines marques entre leur discours et la réalité, le consommateur, s’il accepte avec plaisir de se laisser charmer par la pub, développerait donc une adhésion aux marques elles-mêmes comme jamais par le passé. En signant ses sacs « Les produits M, aussi bons, aussi beaux et aussi chics que s’ils étaient chers », Monoprix est peut-être la marque qui a le mieux compris ce besoin impérial de cohérence entre offre et discours.

La décision annoncée par PSA ce matin de supprimer 3000 postes en France reflète tristement cet enjeu. Pris entre les marques low cost jouant sur la promotion et les marques allemandes jouant sur l'innovation, les marques traditionnelles françaises ne peuvent que constater la croissance à deux chiffres de leurs concurrents à l'offre plus claire et plus cohérente, qui, c'est intéressant, ne parlent ni de "quality made" ni de promotion, mais les font vivre concrètement et avec sincérité.

Et Dominique Lévy de conclure : « Le marketing va, de plus en plus, devoir allier éthique et esthétique. Joli programme. »

Vianney BOURGOIS

Source : http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/2012-06-05-gros-mots-marketing-decryptes-par-consommateur-francais

le 12.07.12 à 11:41
par Laurent Mayeux
Tellement vrai !

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