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mars 2009

Les systèmes complexes sont dépassés : pariez sur la simplicité.

Les systèmes complexes sont dépassés : pariez sur la simplicité. La simplicité est une valeur que nous avons trop tendance à sous-estimer. Par peur de ne pas tout dire, par peur de paraître amateur, on s'invente des produits compliqués et on finit par perdre son interlocuteur dans des discours torturés. Or ce qui est simple est beau, élégant même, et ne laisse présager que des qualités.

Ce qui est simple est beau

En matière de design, ce sont les formes les plus simples, pourvues qu'elles soient réussies, qui suscitent le plus d'admiration. La Peugeot 406 coupé, en son temps, avait fait l'effet d'une bombe en matière de style. Sa remplaçante, la 407 coupé, est passée inaperçue avec des formes plus compliquées et d'une agressivité exagérée.

Au-delà de ces deux exemples, vous avez de la chance : les styles simples et épurés sont plus que jamais à la mode depuis quelques années. L'utilisation du blanc, associé à des espaces de textes très cadrés et très simples, fait ainsi un tabac.


Ce qui est simple force l'imagination

La simplicité dont vous devez faire preuve en communiquant ne doit pas s'exprimer que visuellement. Elle doit aussi prendre vie dans vos textes, dans vos arguments, dans le moindre mot que vous choisissez d'utiliser.

Dire les choses simplement, c'est remplacer les risques de l'interprétation par les chances qu'offre l'imagination. C'est donner à son interlocuteur une base claire, concise et volontairement non-exhaustive, qui lui permette de commencer à rêver en quelques secondes. Émettre un discours compliqué, à l'inverse, contraint l'imagination de la personne que vous avez en face de vous. Les enfants qui grandissent avec des Playmobil sont ainsi infiniment plus éveillés que ceux qui grandissent avec une console de jeux vidéos entre les mains. Dans un cas on leur donne la matière pour imaginer et pour construire, dans l'autre on leur donne une construction toute faite, avec le risque que cela comporte d'avoir fait une construction qui ne corresponde pas aux goûts ou à la personnalité de l'enfant. Ça n'est pas pour rien que Playmobil et Lego n'ont pas changé leur recette depuis des dizaines d'années, pendant qu'en permanence sortent de nouvelles consoles plus perfectionnées.

Votre communication répond au même choix. D'un côté un argument simple, fédérateur et vrai, qui soit le tremplin de l'imagination de votre client. De l'autre, un argumentaire complet, exhaustif et cadré, à renouveler chaque année avec le temps et les coûts qui y sont associés, et qui enferme votre offre dans le discours que vous aurez monté.


Ce qui est simple est intriguant

Les gens sont toujours épatés devant la simplicité. Il en est ainsi de Dyson, l'aspirateur qui ne perd pas d'aspiration. On ne fait ni promesse plus simple ni aspirateur plus performant. Dyson ne dit qu'une seule chose : nous avons compris la raison qui fait qu'un aspirateur aspire, et on est les seuls à la maîtriser.

Avec cette promesse unique, autrement appelée « unique selling proposition » dans les milieux autorisés de la publicité, Dyson construit une communication basique et épurée, à l'efficacité redoutable, et dans laquelle tout converge vers cette fameuse technologie.


Ce qui est simple inspire confiance

Comparez un tableau de bord Audi et un tableau de bord Renault. Le premier est fait d'un seul bloc, d'une seule couleur, d'un seul matériau. Le second est un assemblage de plusieurs plastiques différents, aux couleurs et aux textures aux associations improbables. Malgré son austérité, le premier dégage une simplicité et une cohérence dont ne peut se prévaloir le second, qui avec son assemblage complexe donne un sentiment d'inachevé.

La complexité fait peur et inspire la méfiance. Reconnaissez que vous avez ainsi toujours signé vos conditions générales de crédit ou d'assurance en priant pour ne pas vous faire avoir, incapable, devant votre banquier, de passer une demi-journée à les déchiffrer. A l'inverse, les produits simples et les process cadrés inspirent confiance et invitent à signer.


Ce qui est simple valorise

Quoi de plus adapté qu'un petit coffret pour mettre en valeur un bijou ? Il est souvent nécessaire de le rappeler : le but de votre communication est de mettre en valeur votre produit, pas de le noyer. Vous pouvez imaginer les plus beaux concepts de communication et les supports les plus compliqués, s'ils ne sont au service que d'eux-mêmes et pas de votre produit, ils ne vous seront pas d'une grande utilité.

Ce sont les communications les plus simples qui vendent le mieux. Le reste ne sert qu'à flatter les directeurs artistiques emprunts de célébrité.


Ce qui est simple se mémorise

Beaucoup lui reprochent ses spots TV agressifs, mais l'agence Business a au moins cette vertu de se concentrer sur les produits qu'elle met en avant, et uniquement sur eux. De « Hansaplast, le pansement des héros », à « C'est bien, c'est beau, c'est Bosch » en passant par Johnny chantant « Optic 2000 », c'est bel et bien la simplicité de ces messages qui les rendent mémorisables.

Sans aller jusque là, le lien entre simplicité et mémorisation est à méditer. Fournir à votre public une somme assommante d'arguments vous donnera le sentiment de n'avoir rien oublié, c'est vrai. Mais vos interlocuteurs n'auront rien retenu.


Ce qui est simple est sympathique

Les gens simples, au bon sens du terme, dégagent de la sympathie. Ils sont à l'écoute et savent parler d'eux-mêmes dans un subtil équilibre de fierté et d'humilité. Ils nous invitent, comme si de rien n'était, à en savoir plus sur eux et partager bien plus qu'un simple échange de cartes de visite.


Dans le contexte actuel où systèmes complexes et offres compliquées sont très justement malmenés, posez-vous sérieusement la question de la simplicité. Celle-ci vous force à penser l'argument et le seul qui vous rend différent, elle laisse courir l'imagination de votre client sur la base que vous lui avez donnée, et elle donne de vous, à juste titre, une image d'humilité, de légèreté et de sincérité. Cerise sur le gâteau, elle vous coûtera moins cher que des brainstormings capilotractés et des plaquettes inutilement plastifiées.

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