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mai 2014

Le retour de la rue

Le retour de la rue A rebours des temples de la consommation érigés par la grande distribution, les petites enseignes indépendantes et ultra spécialisées font leur retour en force sur le marché. Dans l'alimentaire, dans la mode, dans la culture ou dans les loisirs, certaines naissent, d'autres reprennent du poil de la bête, certaines ressuscitent même. Elles sont partout dans nos villes et dans nos campagnes, parfois même remises au goût du jour par ceux qui ont voulu les faire disparaître.

Elles vendent des outils de jardinage, des coques iPhone, des machines à coudre ou des meubles de qualité. Les petites enseignes ultra spécialisés, mises à mal par l'essor de la grande distribution dans les années 80, pourraient bien faire leur retour en force dans ce que l'on appellera un jour les années 2010.

Certaines sont les survivantes d'une époque révolue, celle où l'obsolescence programmée n'existait pas. Elles vendent encore des machines à coudre Singer, des tondeuses Wolf, des enceintes Bose, et pourraient bien revenir à la mode avec la montée en puissance de la nouvelle génération. The Kaze, Paper Tea et la Case de Cousin Paul sont de celles là. Le principe ? Des points de vente de 50 à 100m2, présentant une gamme de produits restreinte, lisible et complète, vendue par des experts ou des passionnés disponibles et souriants.

Au-delà du plaisir indéniable d'acheter un produit dans les conditions qu'offrent ces boutiques, l'explication de leur résurrection est surtout sociale. Dans un contexte anxiogène, c'est d'abord la quête de simplicité, de contact et de local qui amène le consommateur à pousser leur porte, tandis que grande distribution et consommation à outrance renvoient aux images de délocalisation et de crise économique mondialisée. De la même manière qu'il aime rentrer au calme chez lui, le français de 2014 aime consommer dans des lieux apaisés.

Le simple besoin d'air frais et de vendeurs bien renseignés n'est évidemment pas suffisant pour justifier de ce début de raz de marée. Ce qui amène le consommateur à cibler avec tant de précision ces nouveaux lieux de prédilection, c'est la nouvelle possibilité offerte par le web de comparer et de découvrir des produits sans avoir même à se déplacer. Ultra renseigné, celui-ci vient chercher dans la boutique une expérience, un look and feel et un conseil que le web ne peut pas lui donner. Et si la boutique n'offre pas ce supplément, notre ami lui préfère, et de loin, son iPad et son canapé. Acheter une machine à laver en grande surface n'a pour lui plus aucun intérêt. En revanche, aller essayer une voiture en concession reste magique, et voir sa coque d'iPhone se faire imprimer en dix minutes chez The Kase est bien plus amusant que de la commander en ligne.

On a coutume de dire qu'un bon site internet doit apporter quelque chose que le point de vente physique ne peut apporter. C'est tellement vrai que la tendance s'est aujourd'hui inversée : pour garder sa légitimité, le point de vente ne peut plus se contenter d'être un simple lieu de mise à disposition sans autre valeur ajoutée.

A l'heure où les étiquettes informationnelles et les messages sanitaires se multiplient, le fait que le consommateur demande à apprécier le produit qu'il achète dans un contexte dédié et en prenant plaisir à le choisir et à l'emporter est plutôt signe de bonne santé. Et de la même manière que la crise favorise low cost et premium en mettant à mal tout ce qui est entre deux, on peut parier sur le fait que le web d'une part, et ces boutiques ultra spécialisées d'autres part, fassent partie des nouveaux équilibres structurants qui porteront la sortie de crise et ré-enchanteront la consommation.


Vianney BOURGOIS

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