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décembre 2011

Le porno chic est mort, vive la culture chic

Le porno chic est mort, vive la culture chic Il fut une époque où, pour vendre, le luxe a eu la bassesse de descendre sous la ceinture pour flirter avec la luxure. La crise passée et les repères bousculés, le luxe doit désormais rassurer et n’a aujourd’hui d’autre choix que de remonter vers le cerveau, les émotions, la culture et le passé. Après les dirigeants et les politiques, voilà que c’est au tour de l’argent de se racheter.

Le luxe se suffit-il à lui-même pour se vendre ? A en croire le Madame Figaro de ce mois de décembre, rien n’est moins sûr. Le point de départ de l’article : la question de l’adéquation entre le luxe, la pub et... la crise. Les cinq publicitaires interrogés sont unanimes : quelle que soit la marque et quel que soit son génie, aucune enseigne de luxe ne peut se passer, à un moment ou à un autre, de communiquer sur son savoir-faire et sur sa valeur ajoutée.

Depuis Cartier qui invite le public à comprendre en profondeur comment sont conçus ses mécanismes jusqu’à Chanel qui fait de son passé sa plus grande richesse, chaque marque puise ainsi dans son histoire ou dans son savoir-faire l’élément qui lui fera transcender le luxe pour atteindre la postérité. « Quand vous achetez le n°5 de Chanel, vous vous offrez les quelques gouttes avec lesquelles Marilyn dormait, nue. Et avec ce trench de Gucci, l’aura de Sophia Loren dans ses meilleurs films » (Natacha Dzikowski, TBWA Paris).

Quand elles n’ont ni histoire ni savoir-faire reconnu, les marques trouvent en la nature ou en la poésie le supplément d’âme qui les détachera du «bling» et des nouveaux riches, pour adopter les codes du luxe, du vrai, celui qui touche de près la culture et le bon goût des gens cultivés. C’est ainsi que Citroën, pour le lancement de sa DS5, met en scène un opéra de hard rock et invite son public à changer d’époque. En ces temps où les repères se font rares, le nouvel enjeu des marques dites de luxe consisterait ainsi à faire accepter la nouveauté en la plaçant dans un cadre rassurant : celui de l’histoire, des savoirs faire anciens et de la culture, quitte à oser le grand écart.

La ficelle consistant emmener le consommateur en le berçant des plus beaux airs de classique a ainsi déjà fait ses preuves, parfois avec beaucoup d’élégance comme dans le cas récent du Club Med, et depuis plus longtemps d’Air France.

Comme toutes les tendances, celle de la culture chic trouve parfois ses limites, le meilleur exemple étant le spot récent pour le parfum Opium, d’Yves Saint Laurent, au long duquel le magnifique Requiem en D mineur de Mozart se voit massacré par une imagerie bas de gamme et un scénario absurde. Reste heureusement la possibilité de fermer les yeux, de shazamer la publicité et de réécouter la mélodie sur la route pour aller travailler.

Finalement, le plus intéressant dans ce phénomène est qu'il valide une règle de bon sens à laquelle aucun mix marketing n'échappe : pour être adoptée, une marque doit s'exprimer avec sincérité. Placer Vuitton ou Hermès dans un univers culturel a un sens. Malgré ses nombreuses qualités, Yves Saint Laurent n'a pas cette chance, et le consommateur n'est pas dupe quant à cette dissonance.

Dors sur tes deux oreilles Wolfgang, quelles que soient les crises et quelles que soient les opportunités, aucune marque ne saura jamais t’acheter.

Vianney BOURGOIS

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