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août 2010

Lady Gaga, symbole d'une génération décomplexée

Lady Gaga, symbole d'une génération décomplexée Impossible d’échapper à la déferlante provoquée par la jeune américaine de 24 ans, inconnue encore il y a deux ans. Artiste excentrique s’il en est, Lady Gaga est le fruit d’un mix marketing hors du commun auquel sont associées les plus grandes marques, sans retenue ni complexes. Véritable apologie de la consommation et de ses excès, la blonde délurée débarque de nulle part, au moment où le concept même de consommation de masse est remis en question. Voilà peut-être un signe à ne pas ignorer : et si la nouvelle génération en avait envie, de consommer ?

Au-delà d'être une artiste originale, Lady Gaga est surtout une machine de guerre publicitaire. Diffusés sur Youtube avant de passer à la télévision, téléchargeables gratuitement, les clips de la nouvelle icône pop américaine s’inscrivent au sein d’un plan de communication titanesque et merveilleusement rodé. Depuis le buzz orchestré autour de son actualité jusqu’à la réalisation de véritables court-métrages pour ses clips en passant par le co-branding avec des marques mondiales, Lady Gaga ne lésine sur rien. Son nom lui-même, héritage de Radio Gaga, tube de Queen. Son personnage ensuite, mix savant de la culture gay, du clubbing disco et de la dance. Son omniprésence sur le web, avec 5,7 millions de fans sur Facebook, une chaîne Youtube et plusieurs sites dédiés. Le placement de produits à outrance enfin, avec par exemple pas moins de 10 marques affichées dans le clip Bad romance, dont Apple, Burberry, Wii, Parrot, HP et d’autres, payant cher les plans fixes sur leurs produits et l’affichage assumé de leurs logos. Le cerisier sur le gâteau : la présence des plus grands producteurs à ses côtés, la réalisation de chorégraphies magiques et une oreille musicale certaine, qui en font, c’est le comble, une artiste qui enchaîne les récompenses dans tous les pays.

En pleine crise économique et écologique, le succès planétaire d’une icône assumée des marques et de la consommation laisse pantois. Baser un lancement sur le milieu gay est une recette publicitaire vieille comme le monde. Placer des marques n’est pas nouveau. Se créer un compte Facebook prend une minute. Poser avec ses fans en sous-vêtements ou enchaîner les tenues burlesques n’est pas sorcier. Vendre des produits dérivés n’est pas révolutionnaire non plus. C’est surtout la cohérence, la puissance de frappe et la rapidité du dispositif qui donnent le tournis. Lady Gaga est une superbe opération publicitaire, créée de toutes pièces et plébiscitée par le public comme aucune autre.


50 MIN INSIDE (TF1) / NOVEMBRE 2010

Que l’on aime ou pas Lady Gaga, son succès coïncide étrangement avec le retour plus global d'une consommation presque décomplexée. Remise en question des produits light pour des faits maison ou du bio au profit du raisonné : les faucheurs de blé soixante-huitards seraient-ils devenus ringards ?

Une chose est certaine : la génération qui arrive aujourd’hui sur le marché du travail ne partage que moyennement les utopies de ses parents, et n’a pas pas peur de consommer, même intelligemment. 55% des 15-25 ans disent aimer la pub. 45% d’entre eux achètent moins cher… pour pouvoir acheter plus. En pleine reconquête d’une société de consommation délaissée par leurs parents, les nouveaux jeunes sont paradoxalement plus droits dans leurs bottes : 93% pensent que les parents doivent faire preuve d’autorité avec leurs enfants, et 83% sont pour le service minimum lors des grèves… Mai 68 est enterré, et, si elle revendique une certaine conscience politique et environnementale, la nouvelle génération semble faire preuve de plus de discernement que la précédente. Elle veut des yaourts bons pour la santé et des chaussures bon marché, mais les demande à Danone et à Converse, pas à des inconnus. Les marques font rêver, c’est un fait, et l’avènement d’une marque comme No Name ne fait que le confirmer : l’abolition de la publicité ou de la société de consommation dans sa globalité sont plus qu’un leurre, elles ne sont simplement pas demandées.

Rassurez-vous chers parents : Lady Gaga n’est pas, en tant que telle, notre modèle. Elle nous fait simplement rire, bouger et dédramatiser dans un contexte social, économique et écologique qui, sur le papier, ne devrait pas nous faire rêver. Elle nous met plein de marques et de couleurs dans les yeux et dans les oreilles. Elle est un peu notre Peter Pan ou notre Alice au pays des merveilles. Adolescents, vous vous êtes rebellés contre un système perçu comme sclérosé. Notre crise à nous, c’est de nous le réapproprier.

Vianney BOURGOIS

Sources : INSEE - BOPE / IPSOS 2000 - IPSOS / Alice - 25/10/2001 - Comment une marque, via la publicité, peut-elle créer de l'empathie avec les jeunes ? - Culture Buzz - Blog MCI - Marketing New Concept - Read Write Web

le 03.11.10 à 13:09
par Martin
Apparemment, une université américaine va même proposer un cours sur le phénomène. http://next.liberation.fr/musique/01012299955-lady-gaga-entre-a-l-universite-de-columbia

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