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août 2011

La réalité, nouvelle star du mix marketing

La réalité, nouvelle star du mix marketing Nous sommes dans les années 20. Les Etats-Unis découvrent la société de consommation, et formulent son fonctionnement comme une équation résumée en trois mots devenus cultes : Unique Selling Proposition. La théorie : un message publicitaire, un seul, rallie des millions de consommateurs. M&M's fond dans la bouche, pas dans la main ; Carglass répare, Carglass remplace ; Eparcyl la fosse tranquille... que l'on parle des messages eux-mêmes ou des médias, la méthode s'adresse à un seul consommateur et sur n'importe quel support. Un siècle plus tard, alors que les applis remplacent progressivement le web et que CanalSat ne parle plus que de sa vidéo à la demande, le client lui-même ne serait-il pas entrain de revenir au centre du jeu ?

Le plus bel exemple récent est sans nulle doute celui de SFR. A l’occasion de l’inauguration de sa nouvelle signature « Carrément vous », la marque a décidé de refondre son offre et sa communication en déclarant ne partir plus que du client et de son besoin. Mêmes prix pour les nouveaux clients que pour les anciens, choix du programme de fidélité, forfaits sur-mesure : SFR prend un virage impressionnant, que l’on espère sincère et réellement bénéfique au client.

Mais au fond, qu’importe. Avec son nouveau positionnement, SFR ne fait que suivre la tendance lourde du moment : le retour du consommateur au centre de l’offre des marques. Alors que le web a été construit sur l’idée d’une immense toile unique et accessible à tous, le virage qu’il prend aujourd’hui fait réfléchir. Avec une consommation des applications qui explose (qu’elles soient sur iPhone, iPad, Androïd ou Blackberry), la part de la consommation du navigateur web en tant que tel ne cesse de chuter, au point qu’une application comme Le Monde représente aujourd’hui près de 20% de l’audience internet du quotidien. Directement connecté à ses applications sans passer par son navigateur, le consommateur ne se concentre plus que sur le contenu qu’il désire, à la manière de SFR avec la nouvelle construction de son offre. Prochaine étape, la TV connectée, qui révolutionnera cette fois la consommation des programmes télévisés, sur le même fonctionnement que les applis de nos smartphones.

A l’heure où Cojean demande à ses clients de dessiner ses sacs et Converse ses chaussures, imposer à un client un produit tout fait et sur lequel il n’a pas d’emprise deviendrait donc compliqué. La tendance du low cost en est une autre illustration : proposant son Duster à moins de 12 000€, Dacia le vend en moyenne… 18 000€, laissant le consommateur choisir entièrement ce qu’il achète, sur une base la plus simple possible.

Que l’on parle des produits eux-mêmes, de la manière de les vendre ou des médias par lesquels on passe, cela ne semble donc pas faire un pli : le consommateur passif du siècle passé est devenu acteur de ses choix de consommation, imposant aux marques autant qu’aux médias une nouvelle relation. Si le challenge peut paraître effrayant de loin, il est en fait une formidable opportunité. Car bien au-delà du consommateur, les marques qui réussissent sont celles qui savent s'adapter. Au consommateur on l'a dit, mais aussi au contexte économique et social ou encore à la vision du monde de leurs salariés.

"Nous sommes élèves d'Aristote" : l'un des fondements de Be Seen serait ainsi plus que jamais d'actualité. Se référer au réel plutôt qu'aux belles idées et à l'expérience plutôt qu'aux concepts. Prendre le temps d'apprécier les contextes, les situations, les gens et leur talent, qu'ils achètent ou qu'ils fabriquent le produit : les business de demain ne sont pas seulement innovants, ils marquent surtout le retour du bon sens.

En Mars, Audi annonçait qu'elle allait verser une prime de plus de 6500€ à chacun de ses 42 500 salariés, pour les remercier du niveau de qualité atteint par les productions de la marque. Il y a quelques semaines, un vendeur de Saveurs et Saisons me donnait les raisons du montant de mon ticket de caisse : un animal qui a grandi heureux et un producteur payé suffisamment pour emmener ses enfants en vacances.

Dans un contexte pour le moins volatil, ré-ancrer les marques et leur communication dans le réel est un véritable enjeu de société. Vivat, un autre client, nous disait hier encore les valeurs de base respectées par ses salariés : honnêteté et attention, pour le client, pour soi-même et pour l'entreprise. Avec une telle cohérence et une telle simplicité, pas étonnant que Vivat, comme beaucoup d'autres, rencontre un tel succès.

Vianney BOURGOIS

Sources : Nicolas Riou, Stratégies Magazine n°1406 / Gilles Tanguy, TechBiz / e-marketing.fr 11-2010 « SFR révèle sa nouvelle signature de marque » / Le Point du 03/03/2011

le 26.08.11 à 15:24
par véronique Delannoy
bonjour Vianney, bravo pour ce billet tout à fait explicite de l'évolution des attentes clients et des adaptations performantes que proposent certaines Entreprises. tes exemples sont bien choisis, ils sont vrais et replacent l'Homme au centre de leur atouts pour réussir et se distinguer de la concurrence. Amicalement véronique

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