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mars 2010

La Polo donne la victoire au peuple

La Polo donne la victoire au peuple Le dernier spot pour la Polo de Volkswagen n’est pas passé inaperçu. Un spot qui a la première qualité d’être rythmé et sympathique, mais qui porte en réalité une quantité remarquable de symboles historiques et propres à l’histoire de la marque.

Le contraste avec les derniers spots de Renault est saisissant. Après le très douteux spot pour le nouveau Scénic (dans lequel un père change trois fois de femme et ne sait plus quels enfants sont à lui, lire la tribune "Familles je vous cherche"), Renault décline à l’envi son nouveau positionnement jeuniste avec une maman fière de sa fille danseuse de cabaret (trop cool la maman) et le comble de l’élégance : une grand mère découvrant un préservatif rose dans le sac de sa petite fille et lui disant « tiens, tu aimes la fraise maintenant », pour finir par garder le préservatif pour elle (trop cool la grand-mère). On a beau chercher un message de fond, une manière de relayer l’histoire ou les valeurs de la marque, on n’y arrive pas.

Face à ces spots donc, Volkswagen revient avec sa nouvelle Polo. Patrice Duchemin, d’Influencia, nous résume le spot. « L'action se passe dans les Studios d'Hollywood. Un assistant se fait remarquer par la « chief executive » toute puissante. Pour son charme ? Erreur : pour sa «jolie voiture» rouge. Trop tard, la rumeur est lancée. Et de « la boss a flashé sur le nouvel assistant » en « si elle le trouve bien, prenez le », voilà notre beau gosse en premier rôle de péplum le temps de descendre de voiture. « Soyez remarquable » nous suggère la Polo. Cela peut, en effet, toujours servir. Le conseil vaut aussi pour les marques... Construit en trente seconde comme une comédie sentimentale américaine, la VW Polo ne vient-elle pas aussi nous rappeler que la pub, c'est d'abord une belle histoire ? Et même, pourquoi pas, un conte de fée. A force de concepts et de promesses « sociétales », on avait un peu fini par l'oublier. »





Au premier abord, Volkswagen ne fait donc que nous raconter la belle histoire d’un type banal qui accède aux hautes sphères grâce à sa Polo. La trame de fond est en fait plus complexe. Il ne vous aura pas échappé le cri poussé par notre héro à la fin : « Victoire pour le peuple ». Non seulement le claim fait écho au nom de la marque, la voiture du peuple, mais il l’affirme plus haut et fort que jamais… la nouvelle Polo étant la première de toute son histoire à être, à équipement équivalent, moins chère qu’une Clio.

Plus généralement, le spot recelle de pépites et de symboles, interprétables à volonté. Dans le tournage du film, les acteurs ne se retournent sur personne, sauf sur trois rabins qui passent en courant. Selon la communauté juive, une manière de rendre le peuple juif remarquable, en écho au fait que Volkswagen ait été créée par Hitler. D’autres verront un symbole communiste dans la couleur… rouge de la voiture.

Au delà de la réalisation du spot, très « Desperate Housewives », la richesse de symboles et la cohérence avec le positionnement historique de Volkswagen sont, pour le coup, remarquables. On voit bien ce type un peu simple devenir plus tard le futur papa faisant semblant d’emmener ses enfants à l’école, dans un Touran chez son concessionnaire (spot de 2008). On le voit bien ensuite, au volant de son Sharan, avec les enfants criant « papa il va doubler, papa il va doubler ». Un type simple et sympathique, comme vous et moi, qui est véritablement la constante de l’histoire de la marque.

Des campagnes aussi agréables à regarder qu’intéressantes à analyser, ça ne devrait être que ça, la publicité.

Vianney BOURGOIS

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