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octobre 2011

La Deutsch Qualitat érigée au rang de marque.

La Deutsch Qualitat érigée au rang de marque. Voila quelques mois qu'Opel, avec l'Astra, la Corsa puis le Meriva, a décidé de faire entrer dans nos têtes la désormais fameuse "Deutsch Qualitat". Expression aujourd'hui passée dans le langage courant et utilisée à tout va dès lors que le sujet touche de près ou de loin l'Allemagne, la Deutch Qualitat est à elle seule un véritable cas marketing, lourd de sens dans l'histoire d'Opel et symbole fort du réancrage local des marques mondialisées.

Tout commence en 1858 lorsqu'Adam Opel se lance dans la machine a coudre, puis dans la voiture. Rachetée en 1929 par General Motors, la marque allemande ne quittera plus jamais les Américains. Pris dans sa folle expansion et dans sa stratégie de globalisation, General Motors n'aura de cesse, pendant plus de 70 ans, de mondialiser chacune de ses marques dans le but principal de capitaliser sur la présence mondiale du groupe. Historiquement mal vécue par Opel, la stratégie mise en place par le géant américain sera finalement cassée net par la crise de 2008 et le sauvetage express de GM, vendant au passage plusieurs marques dont Chrysler et... Opel, avant de renoncer in extremis et de décider un plan de sauvetage de la marque allemande, fin 2009.

En pleine crise économique et en pleine remise en question de l'idee même de globalisation, le challenge qui attendait les stratèges de GM était considérable. Constructeur le plus rentable de la planète, Volkswagen et son modèle de développement ne pouvaient pas laisser GM indifférent. Avec des ventes en constante progression malgré les aléas du marché, Volkswagen représente alors la qualité allemande accessible au peuple, réaffirmant dès 2008 son identité locale avec sa nouvelle signature Das Auto.

Lui emboitant le pas, Opel sort en cette fin 2009 la signature qui marquera l'un des virages stratégiques les plus importants de son histoire : Wir leben Autos, et dans sa continuité la série de spots "Deutch Qualitat", magistralement réalisés par Mc Cann Paris. Personnages nordiques, allemand sous-titré, rythme efficace et sacadé : pas de doute, Opel veut faire de la tradition industrielle allemande sa propre tradition, et crée un slogan qui, dépassant toutes ses espérances, deviendra dans l'esprit du consommateur applicable a toutes les marques d'outre Rhin.

Jusque dans le moindre détail, Opel décide alors de marquer une rupture : "Pas besoin de parler l’Allemand pour comprendre que cette Opel est une vraie voiture allemande", une manière pour la marque d'affirmer que, promis craché, CETTE Opel est bien une voiture Allemande, et que la marque vit bel et bien un renouveau.

Bien au-delà d'Opel, le reancrage local des marques est allé ces dernières années a une vitesse qui a de quoi laisser bouche bée, en même temps que le Das Auto de Volkswagen apparaissant ainsi le Auto Emotion de sa filiale espagnole Seat...

Mais il ne faut pas se leurrer : pour qu'un réancrage local fonctionne, il doit être vrai et correspondre a une réalité. Avec son récent "Renault Quality Made", le cas Renault n'en finit pas de laisser perplexe. Premièrement parce que Renault est difficilement la marque spontanément associée a l'idée de qualité, deuxièmement parce que l'emploi inapproprié de l'anglais ne fait que renforcer le sentiment que la signature sort de nulle part et ne porte aucun sens.

Si l'avenir donne raison aux choix lourds de sens faits par Opel depuis deux ans, la marque pourra se targuer d'être revenue sur le devant de la scène a la seule force de ses bras. Avec ses racines, avec son histoire, et avec la chance, c'est vrai, d'être née au bon endroit.

Vianney BOURGOIS

le 09.10.11 à 21:51
par Manu
Ah, on ne peut pas mentir sur ses origines ! Renault ferait mieux de parler d'innovation et de se référer aux modèles qui ont fait son histoire comme l'Espace. Bien joué pour Opel en tout cas.
le 21.10.14 à 19:27
par Ours
Marrant venant d'une marque utilisant des moteurs Fiat et Isuzu et fabricant des corsa en Espagne et des Astra en Pologne. Comme le Vivaro fabrique par Renault avec un tableau de bord de Clio. En tout Opel est pas réputé pour les Diesel, contrairement a Renault qui fournis 9 modèles Mercedes...
le 21.10.14 à 19:33
par Berne
Pour répondre a Manu, a l'origine Opel faisait des machines a coudre. Renault faisait des 1905 des V12, en 1920 un W18 700cv pour l'aviation. Renault faisait des voitures plus confortables et chères que Rolls. Le tsar de Russie avait deux 40cv qui atteignaient 200km/h vers 1920...

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