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novembre 2013

L'histoire fabuleuse du retour improbable de Tati

L'histoire fabuleuse du retour improbable de Tati 90% des français connaissent Tati, et 90% n'y sont jamais allés. Star des années 80 en chute libre depuis vingt ans, la marque ne pouvait renaître face à la double offensive d'H&M et de Zara il y a quelques années, et de Primark, Topshop ou Uniqlo aujourd'hui. Modèle has been, sale et impossible à assumer pour le consommateur, Tati ne pouvait pas revenir, jusqu'à ce que des fous se remettent à y croire.

Mais quelle mouche a piqué Tati ? Créée en 1948, l’enseigne historique des « plus bas prix » a connu 20 ans de chute libre avant d’être rachetée par Eram en 2004. Et plutôt que de se laisser mourir, la marque de Jules Ouaki a joué le tout pour le tout en se réinventant complètement en quelques années.

Partant du constat que la fast-fashion imposée par H&M et Zara était pour beaucoup dans sa chute, Tati a revu son modèle en relookant de manière spectaculaire ses magasins, en stoppant le déstockage, en embauchant une équipe d’une centaine de stylistes, et en proposant pas moins de 200 nouveautés chaque semaine en magasin. Le résultat ? Des prix 20% plus chers qu’avant, mais toujours 30% moins chers que la concurrence, et surtout un nouveau concept de « grand magasin populaire » qui ne renie rien de l’histoire de Tati, et y ajoute les ingrédients clés du succès des grandes marques actuelles.

Le virage pris par Tati et la finesse du réajustement de son territoire de marque forcent l’admiration et resteront un cas d’école. Assumant son logo et son fushia comme jamais, placardant derrière les caisses le slogan fétiche du fondateur « La rue est à nous » et ne changeant pas un mot de sa promesse, le nouveau concept Tati est émouvant tant il assume ses racines et se projette dans le futur.

D’une manière plus générale, les mouvements auxquels est soumis le marché de l’habillement aujourd’hui donnent le tournis. H&M et Zara ont été les premiers à en redéfinir les règles. Mais avec l’arrivée en France, depuis 2012, de Primark, de Topshop et d’Uniqlo, la frontière entre mode et bas prix est devenue extrêmement poreuse, et accélère la ringardisation des marques ne se positionnant que sur la promotion.

Face à un tel mouvement de fond, deux stratégies s’offrent aux marques existantes : se repoudrer le nez pour combler le retard, ou reprendre de l’avance. La Halle ou New Look sont de ceux qui ont misé sur la première, de manière assez fine et assez heureuse pour La Halle, et plus grossière pour New Look. En voulant réinventer les grands magasins populaires, Tati va clairement beaucoup plus loin.

Au-delà de l’aspect marketing et esthétique, Tati a en fait eu la présence d’esprit de ne pas tomber dans le double écueil qui rôde autour de la notion de « populaire ». Celui du hard discount rouge et jaune, sale et criard, qui ne fait plus rêver personne. Et celui, d’autre part, du discours revendicatif, dur et stressant d’acteurs comme E. Leclerc, dont les pseudo combats instaurent un climat de méfiance et de noirceur dont tout le monde aimerait sortir. À ces deux écueils donc, Tati oppose aujourd’hui les prix bas décomplexés, festifs et colorés. Des prix bas qui ne promettent rien d’autre que de consommer joyeusement, et dans lesquels tout le monde veut se retrouver, sans se dire que cela ne s’adresse qu’aux pauvres. Cela peut paraître simple, mais une telle décontraction est révolutionnaire dans le paysage publicitaire des dernières années. Elle rend le populaire désirable, simple et sans sur-promesse. Le dernier exemple en date est celui de la première Twingo, dont la philosophie allait tellement bien avec un prix bas que personne n’est jamais passé pour un plouc à son volant.

L’audace, la fraîcheur, l’intelligence et la finesse d’analyse dont fait preuve aujourd’hui Tati méritent un prix Nobel. Après avoir encombré les trottoirs avec ses bacs à fouffes, l’enseigne au vichy rose est aujourd’hui aux avant-postes de la recoloration de la grande consommation. Un vent de fraîcheur et une foi dans l’avenir qui font du bien, juste du bien, et c’est déjà beaucoup.

Vianney BOURGOIS







le 13.11.13 à 19:26
par Etienne
Bon article ! C'est toujours un plaisir de te lire.
le 15.11.13 à 09:18
par Yann
Bravo a Emmanuel et ses équipes ce qui prouve que tout est possible ce que Tati a fait la France pourrait le faire si elle se dotait d une équipe compétente et courageuse mais la ç et mal barre
le 15.11.13 à 14:36
par Loic
Bien vu, belle analyse et bien écrit. J'aime beaucoup la conclusion. Bravo & longue vie à Vianney & au Tati revival!
le 19.11.13 à 11:04
par Maria Elena
Créativité, audace, écoute, équipe pour qu'une histoire vive d'une nouvelle vie, passionnante. Bravo!
le 27.11.13 à 16:37
par cdelabal
Article intéressant et plutôt bien tourné ! Mais la référence au prix Nobel me laisse perplexe !

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