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avril 2012

Kony Kony Run Run

Kony Kony Run Run Ils voulaient atteindre 500 000 vues sur internet. Ils en ont fait 100 millions. Pour faire tomber le dictateur africain Joseph Kony, l’ONG Invisible Children est partie d’un postulat : pour pouvoir être arrêté, Kony doit être connu. Afin de le rendre célèbre, l’association a créé pour lui une campagne de communication hollywoodienne et mondiale, suscitant l’émoi de millions de personnes et... le scepticisme des experts en questions humanitaires et politiques. Les assassins doivent-ils être rendus célèbres pour pouvoir être arrêtés ? La campagne Kony 2012 pose la question.

Le sujet : Joseph Kony, chef du groupe rebelle «L’Armée de résistance du Seigneur», criminel recherché depuis 2005 par la Cour pénale internationale pour crimes de guerre et crime contre l’humanité. Pour tenter de l’arrêter dans sa course folle, l’association Invisible Children a lancé, début 2012, une opération de communication hors du commun avec un objectif : rendre Joseph Kony célèbre pour qu’enfin il soit arrêté.

Basée sur une vidéo de 30 minutes à la réalisation parfaite, l’opération invite les internautes à rejoindre la cause et à télécharger un kit de campagne lui aussi très travaillé. Avec un positionnement original, un message puissant, une esthétique bluffante et une cohérence dans la création des supports qui frôle la perfection, l’opération de communication créée par Invisible Children force l’admiration. Le film, sur un rythme haletant de spot publicitaire, enchaîne les séquences poignantes sur fond de musique dramatisante, et cumule jusqu’à plus soif tous les leviers qui pourraient amener le spectateur à verser sa larme et à se révolter. Les créations elles-mêmes, réalisées par le célèbre Shepard Fairey aka Obey, évoquent sans détour la campagne de 2008 pour Barack Obama.

Point d’orgue de la campagne lancée : la nuit du 20 avril 2012, au cours de laquelle l’association invite ses innombrables militants à couvrir les rues du monde entier d’affiches Kony 2012, pour exercer le coup de pression ultime qui fera tomber le dictateur.

Cause émouvante, création à couper le souffle et dispositif orchestré au millimètre avec le luxe ultime de ne s’appuyer sur aucun média traditionnel : le coup de communication est véritablement hors du commun.

Il fallait s’en douter : une telle opération ne pouvait laisser les experts en questions humanitaires de marbre. Au-delà du fait que les objectifs réels de l’association soient remis en question depuis plusieurs années, la campagne elle-même est taxée de cacher la forêt : traqué déjà depuis plusieurs années, Jospeh Kony ne serait que l’un des centaines de dictateurs sanguinaires agissant en Afrique et ne faisant pas l’objet de la même publicité. Simplifiant à outrance un problème extrêmement complexe, Kony 2012 serait ainsi un point de vue très américanisé du drame des dictatures africaines, faisant de l’homme blanc et de l’ado sur Facebook les seuls véritables acteurs de la chute des dictateurs. Un point de vue pour le moins réducteur, que les hommes et femmes de terrain prennent avec un certain scepticisme.

En pleine controverse quant à la légitimité de la campagne qu’elle mène, il faut admettre que l’ONG aura eu le mérite de faire parler de la cause, avec un style et des moyens encore jamais vus. Que le message soit simpliste et réducteur est-il, dans le fond, si important ? La campagne aura peut-être eu le mérite de mettre la question de ces dictatures sur le tapis, de nous inviter à échanger sur le sujet et de nous rendre compte, in fine, que ces questions dramatiques ne se règlent pas qu’à coup de films bien faits et de supports bien réalisés.

Alimentant les conversations comme aucune autre campagne, Kony 2012 sera peut-être le point de départ d’une nouvelle réflexion sur l’adhésion du public aux causes humanitaires. A sa manière, La Croix Rouge avait réussi un joli coup avec Adriana Karembeu. Invisible Children a peut-être forcé le trait, mais peut s'enorgueillir d’avoir fait parler. Définitivement, la question d’une marketisation intelligente des questions humanitaires est posée.

Vianney BOURGOIS

Sources : France 24 - Déferlement de critiques contre la campagne Kony 2012 - Guillaume Guguen - 09/03/2012 / Lemonde.fr - Derrière la vidéo «Kony 2012», le marketing de l’émotion - Philippe Bernard - 20/03/2012 / Slate - Stop Kony 2012 invente l’humanitaire 2.0 - Pierre Ancery et Clément Guillet - 12/03/2012













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