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octobre 2016

Kenzo casse enfin les codes du parfum

Kenzo casse enfin les codes du parfum Vous avez peut-être loupé la version longue sur internet, mais les spots courts en TV n’ont pas pu vous échapper. A l’occasion du lancement de son nouveau parfum World, Kenzo met en avant une nouvelle égérie au bord du burn out, dans des codes esthétiques et une scénographie spectaculaires et stratégiquement implacables, et ringardisant en quelques secondes tout ce qui s’était fait jusqu’alors dans le monde si parfait du parfum.


On a tous en tête Julia Roberts brisant ses chaînes dans un style d’un ennui à mourir. Ou Robert Pattinson, pourtant dans une mise en scène de Romain Gavras, jouant maladroitement au rebelle après avoir tourné sept ans pour un public adolescent. Ou encore Gaspard Ulliel, faisant tomber des plaques en plastique pour affirmer avec maladresse son autorité.

On a tous en tête ces égéries, mises en avant pour elles-mêmes sans prise de hauteur, sans lien avec la marque vendue et sans prise avec la réalité.

En débarquant avec son spot de quatre minutes mettant en scène une quasi inconnue se mettant à danser frénétiquement pour échapper à son quotidien, Kenzo a surpris tout le monde et n’est pas tombé dans le piège éternel des rebelles de carton pâte. Dans une mise en scène d’une finesse, d’une puissance et d’une cohérence bluffantes, Spike Jonze a signé pour la marque japonaise un spot qui fera date, tant dans la forme que dans le fond.

Enfin du rock assumé. Enfin un visage qui marque, un rythme qui entête et une performance artistique remarquable. Enfin un territoire esthétique de détail, à la fois séduisant dans la forme et d’une justesse sans faille, dans la mise en avant de la couleur verte et de l’oeil, tous deux marqueurs mythiques de Kenzo.

Le dernier événement marquant du monde publicitaire du parfum était celui de la Petite Robe Noire de Guerlain, cassant les codes en faisant pour la première fois l’économie de la sacro sainte égérie et en capitalisant sur l’animation. Avec Kenzo World, une étape de plus est franchie, et la publicité pour le parfum entre enfin dans le monde réel et dans l’intimité du spectateur.

Dans une époque soumise à une pression particulière, l’invitation faite par Kenzo de se retrouver dans le visage frais et déluré de Margaret Qualley marquera les esprits. Et à un moment où identité heureuse et malheureuse font débat, le fait même de proposer un territoire identitaire fort n’est pas anodin : il est un avertissement lancé aux marques qui, ayant voulu plaire au trop grand nombre, ont perdu leur âme, leur identification et leur attractivité.

La nature est bien faite. Si le spot de Kenzo dégage autant de force, c’est parce qu’il mêle avec une habileté et un équilibre rarissimes histoire de la marque et réponse à une attente profonde du public.

Marque atypique par excellence, Kenzo était certainement la plus légitime pour se plier à cet exercice. Et en s’associant à Spike Jonze, connu pour être proche de la culture japonaise, de la street culture et très ancré dans la réalité, la marque a réalisé un sans faute, qui marquera la publicité bien au-delà des frontières du parfum et du luxe en général.

Vianney BOURGOIS / Martin TIBERGHIEN



le 16.11.16 à 09:42
par Prudence
Just the type of inihgst we need to fire up the debate.

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