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juillet 2014

History Telling

History Telling L'history telling, c'est le terme choisi par les équipes de Nelly Rody pour désigner le nouvel enjeu des marques à assumer une histoire complète, cohérente et ancrée dans le temps. Avec la création de la i3, BMW est la première marque à pousser à l'extrême le concept. De l'usine assemblant son propre carbone à la prise en mains de la voiture en concession, retour sur un lancement qui s'apparente bel et bien à une révolution.

C'est notre côté crocodile : grande gueule et petits bras. Pendant que chez Renault on tartine les média de « French Touch » sans assumer aucune réalité produit qui y corresponde, nos camarades d'outre-Rhin lancent, l'air de rien, une gamme de voitures électriques à l'histoire rudement ficelée.

Pour comprendre ce qui est en jeu, il faut commencer par monter dans la i3. Voiture 100% électrique, elle a été conçue comme une BMW : agile et puissante. C'est la première brique de l'histoire cohérente de la famille i. En montant à bord, les matériaux surprennent : bambou, carbone, feutre, on est pas dans une voiture, on est dans une cabane chic. Pas seulement électrique, la voiture est aussi naturelle jusqu'au bout des clignotants. C'est une surprise, et c'est la deuxième brique de notre histoire.

Une voiture électrique à la personnalité aussi affirmée et à la dimension naturelle si poussée ne pouvait avoir été conçue de manière traditionnelle. Et effectivement, pour la créer, la marque n'a pas hésité à construire une usine dédiée, pour plus de 400 millions d'euros. Indépendante en énergie avec son propre parc d'éoliennes, l'usine intègre la fabrication du moindre élément de la voiture depuis la matière première, et multiplie les innovations, trouvant par exemple le moyen de consommer 70% de peinture de moins qu'une usine traditionnelle.

Fidèle à la personnalité BMW, bluffante d'innovations, fabriquée en Allemagne dans un nouveau concept d'usine infiniment plus respectueux de l'environnement, la i3 raconte une histoire complète, cohérente et transparente d'un bout à l'autre de la chaîne. Le fait que le projet soit mené par l'une des marques les plus rentables du marché rend l'histoire encore plus savoureuse, et donne envie de croire au retour d'une belle industrie, innovante et rationnelle, créant de l'emploi, des villes silencieuses et des consommateurs comblés.

Au-delà de l'émerveillement que suscite un tel projet, la leçon que donne BMW aux grands fabricants et distributeurs mondiaux est sans appel. Prouvant qu'il est possible de répondre aux attentes de transparence des consommateurs avec un produit rentable et intelligent, le constructeur met toutes les marques se targuant de valeurs humanistes, écologiques ou responsables au pied du mur. Parmi les marques que nous consommons au quotidien, combien sont capables d'une telle cohérence du début à la fin de l'histoire de leur produit ?

L'histoire de la i3 donne foi dans l'avenir, et prouve au consommateur qu'il n'a pas tort de croire que performance, écologie et transparence sont compatibles. Et sans avoir à investir autant, on voit de plus en plus de marques se prendre au jeu de l'interaction entre leur consommateur et l'histoire de leur produit, comme APC, qui plutôt que de vendre des jeans délavés a mis en place le programme Butler. En rendant son jean dans une boutique, le client bénéficie de 50% de remise sur un nouveau jean. L'ancien jean, lui, est nettoyé et remis en état, puis revendu sous la marque APC Butler. Et APC de remettre au goût du jour une mode du XIXème siècle, qui consistait à faire porter ses habits neufs par ses valets (butlers en anglais), l'aspect légèrement vieilli du vêtement étant tendance à la cour. En cousant les initiales de l'ancien propriétaire dans le jean, APC pousse jusqu'au bout l'histoire du produit, son jean étant déjà, à la base, une référence en la matière.

Notre réflexe naturel de nous retrancher derrière des événements extérieurs pour ne pas assumer l'histoire complète du produit que l'on vend ne va plus tenir très longtemps. BMW et APC nous prouvent que le principe est applicable à grande et à petite échelle et dans des secteurs qui n'ont rien à voir. Le principe de l'history telling dépasse enfin le cercle des petites marques bio confidentielles, et dans la foulée de BMW, les grands acteurs de l'économie mondiale vont devoir s'adapter.


Vianney BOURGOIS

le 24.07.14 à 14:12
par SIMON Bruno Bernard
French Touch ? Story telling ? Pour en anglais ? Parce que "faire des histoires" en français est plutôt péjoratif ? Ca donne quoi en allemand ? Désolé, pour ma génération, les bons faisaient allemand 1e langue, les moyens anglais et les autres espagnol... Expliquez-moi comme si j'avais 8 ans comment une entreprise peut-elle me raconter une histoire enchanteresse si au final on me vend... une bagnole ??? Audiard aurait dit : "ne prenez pas les enfants du Bon Dieu pour des canards sauvages". Racontez-moi plutôt toutes les petits arrangement de BMW pour délocaliser tranquillement, ne pas déclarer ses dégâts écologiques et autres malversations. Restons un peu sceptiques. A la limite, l'histoire de Butler peut m'amuser ; une nouvelle mode redonne vie à une ancienne coutume d'ancien régime et m'apporte un brin de connaissance. Ce n'est pas à l'entreprise de raconter des histoire. Qu'elle se contente de faire des profits et au mieux des salariés heureux !
le 24.07.14 à 15:06
par Vianney BOURGOIS
Mais enfin Bruno vous êtes bien remonté ! Je ne vois pas en quoi le fait que le produit final soit une voiture empêche de raconter une belle histoire, au contraire. Et je vous rejoins, BMW a certainement, comme d'autres, beaucoup de choses à se reprocher sur d'autre plans. Mais c'est en saluant les belles initiatives que l'on progresse, et en l'occurrence l'histoire de la i3 devrait en inspirer plus d'un !
le 25.07.14 à 08:50
par Bruno
Remonté non, agacé oui ! Qu'on me vende une voiture d'un côté de manière rationnelle et que l'on me conte une histoire édifiante d'un autre, et je suis satisfait. Mais le mélange des deux est suspect. En revanche, si l'on vend une oeuvre d'art, la question est différente. Là il commence à y avoir de l'histoire.

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