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janvier 2014

Hipster de supermarché

Hipster de supermarché Les bobos, métro-sexuels et über-sexuels sont dépassés, il va falloir vous y habituer. La nouvelle mode, pourvu que vous soyez assez jeune, est aux preppy et aux hipsters. Vous les connaissez sans forcément les avoir identifiés, pendant qu’eux-mêmes ne sont pas tout à fait sûrs de s’être trouvés. Une enseigne, pourtant, a fait le pari de cibler les deux d’un coup, et sans vous ruiner.

Ami lecteur de plus de 25 ans, ne vous embêtez pas à chercher sur Google Images ce que sont les tendances preppy et hipster, nous allons tenter de vous les résumer. Le look preppy, c’est la tendance chic et décontractée venue des campus américains, à base de pulls en laine et de chinos colorés et retroussés, pour laisser apparaître des pieds nus dans des mocassins. Bien peigné et issu de la bonne société, le jeune preppy s’habille au mieux chez APC, au pire chez Tommy Hilfiger, et n’a pas peur de mettre de l’argent dans son look travaillé.

Le hipster est un peu le Mister Hyde du preppy. Barbu, très fier de se déplacer à vélo et de connaître la dernière expo, il fait du non-style un style de vie. Il soigne autant son apparence que son cousin preppy, mais fait preuve de moins de lucidité quant à son adhésion à une mouvance. Plutôt American Apparel et Bleu de Paname, le hipster pense consommer ce que les autres ne consomment pas encore, sans avoir pour autant assimilé que moustache et grosses lunettes sont has been depuis longtemps.

Le point de ralliement de nos deux compères : l’indépendance vis-à-vis des marques. Vous l’aurez remarqué, la majorité des marques portées par les deux clans ne s’affichent pas, ou peu. Les logos sont discrets, le nombre de points de vente est réduit et le marketing est à base de partenariats plutôt que de campagnes de pub à la papa. Le preppy et le hipster ne sont pas mainstream, que ça se sache.

Toujours à l’affût des bonnes opportunités, la grande distribution ne pouvait rester longtemps insensible à ce raz de marée, principalement focusé chez les 15-25 ans. Avec sa nouvelle enseigne Bizzbee, la dernière marque de prêt-à-porter de la famille Mulliez n’a pas fait les choses à moitié. Plutôt que de choisir entre les deux tendances, la marque a fait le pari du mix des deux, en mode prepster, ni plus ni moins. Avec des prix à peine plus élevés que ceux d’H&M et un travail de précision sur le style de ses collections, la nouvelle enseigne force au premier regard l’admiration. Les coupes sont ceintrées, les couleurs sont justes et les motifs sont ceux de l’année.

Mais quelque chose cloche dans le mix idéal trouvé par Bizzbee. Son nom, d’abord, qui la rapproche plus de Newlook ou de Jennifer que d’APC ou de Kitsuné. La qualité de ses produits ensuite, en corrélation trop directe avec la faiblesse des prix affichés. Et le discours, enfin, tellement teenager qu’il en devient jeuniste et fait sonner faux le concept tout entier.

En mettant tous les ingrédients des tendances du moment dans un seul et même concept sans se soucier de leur cohérence, Bizzbee fait un pari osé. Avec un peu de chance, la marque crée là un nouveau courant, le prepster pas cher et grand public, et sera en avance sur tous ceux qui la suivront, même avec une identité et une offre aux positionnements pour l’instant incohérents. Avec moins de chance, les ados et post ados ciblés auront du mal à adhérer à un concept créé au forceps, préférant la justesse de marques plus confidentielles, mais au positionnement maîtrisé.

Les vendeurs festifs de Bizzbee sont ceci dit bons conseillers, la carte de fidélité est originale et bien pensée, et l'enseigne a le mérite de combler une lacune du marché, les marques citées plus haut n’étant pas, et de loin, accessibles au plus grand nombre. Une mission, bien remplie celle là, qui vaut bien un concept au démarrage un peu maladroit.

Vianney BOURGOIS

le 30.01.14 à 11:16
par Grand Loup
Intéressant ! C'est qui, les "preppys" et les "hipsters" ? Ils ne se définissent que par un style, ou aussi par des tendances sociologiques ?
le 30.01.14 à 14:27
par FX
"laisser apparaître des pieds nus dans des mocassins"... J'ai souvenir que Le Monde avait contribué à ce débat essentiel. http://www.lemonde.fr/style/article/2013/06/21/est-ce-bien-raisonnable-d-etre-pieds-nus-dans-ses-chaussures_3433663_1575563.html

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