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mai 2012

Haters gonna hate

Haters gonna hate Vous n’avez pas pu le louper. Sur vos écrans depuis quelques semaines, le dernier spot publicitaire de Mercedes Benz rompt de manière assez marquée avec le discours traditionnel de la marque allemande. Intitulé « Etoiles », le film invite le spectateur à passer à travers une vingtaine d’interprétations de l’étoile Mercedes, à coups de couleurs flashy, de rythme électro et de dévergondage à gogo. Censé cibler un public jeune, le film est pourtant critiqué sur la toile pour son accumulation de recettes déjà vues et pour son manque de créativité. Allez hop, on rétablit la vérité.

Il s’agit au premier abord d’un spot de notoriété. Plongeant dans une calandre Mercedes Benz, le spectateur est invité à passer à travers les styles, à travers les âges et à découvrir les multiples interprétations de l’étoile Mercedes Benz. Réalisé par Ludovic Houplain pour CLM BBDO sur une bande son du très tendance Kavinsky, le nouveau film Mercedes marque les esprits et, sur un rythme solennel, communique bien plus sur le renouveau de la marque dans son ensemble que sur un modèle particulier, même si la nouvelle Classe A est à la fois point de départ et point de chute du film.

Emmené sur un site web dédié, le visiteur est ensuite invité à découvrir de nouvelles interprétations de l’étoile multipliant les styles, les couleurs, les symboles et les matières, pouvant même poster en ligne sa propre interprétation de l’étoile Mercedes.

Au premier abord plutôt séduisant, le spot a été rapidement critiqué sur les blogs spécialisés en design et en tendances créatives, comme le célèbre Fubiz. Taxé d’accumuler les recettes qui fonctionnent sans leur donner d’unité, de se contenter d’une bande son facile et de ne délivrer aucun message, le spot souffre de la part de la «communauté» créative d’une critique acerbe, qui ne doit être du goût ni de CLM BBDO ni de Mercedes Benz.

Etudier le score en terme d’image de marque qu’aura cette campagne sera pourtant très intéressant, quoi qu’en dise à travers sa petite lorgnette le public averti de Fubiz. Car les choix créatifs faits pour le spot ont à notre avis un sens, et se calent parfaitement sur une double échelle : la maturité créative du public de Mercedes Benz, et la maturité produit de la marque elle-même.

Limitant leur analyse au spot concerné, les créatifs en question oublient tout d’abord le passé publicitaire de la marque, qui a préparé ces dernières années son arrivée sur un territoire plus jeune et plus sportif. Regardez les spots ci-dessous.



Il y a 5 ans, le spot de la Classe A était signé «Il n’est jamais trop tôt. Mercedes Benz.» Il y a 2 ans, le spot du très original GLK était signé «L’inattendu, par Mercedes Benz». Il y a quelques mois, le spot de la Classe B était rythmé par le «Dis moi qu’on ne sera jamais comme nos parents». Aujourd’hui, Mercedes enfonce le clou avec une créa qui sent bon le changement de génération dans la continuité. Dans l’histoire publicitaire de Mercedes et dans son cycle de vie produit, cette campagne a un sens.

Le plus intéressant, c’est que la campagne a aussi un sens par rapport à la maturité créative de sa cible. La french touch musicale est censée être trop vue ? C’est le cas dans les milieux autorisés, mais cela reste nouveau pour le grand public. La dimension pop et les couleurs flashy sont déjà vues ? Pour les teenagers urbains oui, moins pour les trentenaires que cible aujourd’hui Mercedes. Kavinsky est déjà trop entendu ? Au contraire, l’artiste entame à peine son ascension dans le grand public. Le choix de Mercedes d’un artiste encore pointu entrain de devenir mainstream est justement millimétré.

Cette campagne est-elle la bonne pour Mercedes ? Vu les choix de la concurrence, vu la maturité produit de Mercedes, mais aussi de BMW, d’Audi ou de Lexus, et vu la maturité créative des cibles historiques et à conquérir de Mercedes, nous sommes convaincus que oui, et sommes déjà impatients de voir la suite.

Vianney BOURGOIS

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