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janvier 2013

Harmonie hormonale

Harmonie hormonale Nous sommes en janvier 2013. A l’heure du tout numérique et de la priorité donnée aux supports de communication plutôt qu’aux contenus communiqués, les marques voulant occuper le coeur du consommateur ne peuvent plus se contenter de leur pousser de la publicité. Toucher, senteurs, matières, musique et regard des vendeurs : les marques stars de 2013 s’exprimeront dans et par tous les sens. APC, Colette, Abercrombie ou Etam Lingerie l’ont déjà compris. Passage en revue des best practices de l’année à ne pas rater.

Le tweet de Valérie Trierweiller en est la plus belle illustration. Obnubilés par la possibilité de pouvoir communiquer partout, tout le temps et sans raison, marques, célébrités et petites gens que nous sommes commençons à ne plus prêter attention au fond de ce que nous communiquons. Pourvu que l’on ait Facebook et Twitter à portée de pouce, nous acceptons de ne plus réfléchir à la qualité de ce que nous écrivons, à la manière dont nous nous parfumons, au recul de nos réflexions ou à ce que dit le regard des gens que nous croisons. En tant qu’individus, c’est un gâchis incontestable. En tant que marques luttant pour faire de 2013 l’année de la reprise, c’est une erreur stratégique de premier ordre. «Ne pas communiquer, c’est déjà communiquer». L’école de Palo Alto, aux avant postes du développement de la sémiologie comme science, nous enseignait déjà dans les années 50 que l’on ne pouvait pas choisir de ne pas communiquer.

Bien au-delà du produit qu’elles vendent, les marques qui grandissent sont celles qui vendent un univers complet, s’exprimant dans l’idéal par les 5 sens que nous connaissons. Le cas actuel le plus extrême est évidemment celui d’Abercrombie & Fitch. Magasins sombres, parfum très fort, danseurs et musique poussée à fond : acheter un vêtement chez Abercrombie s’apparente à une expérience initiatique, à une plongée dans l’Amérique bien peignée et ultra lookée que l’on ne voit qu’à la télé. On peut évidemment ne pas adhérer à la vision du monde made in Abercrombie. Mais l’expérience proposée est complète, jusqu’à la mise en scène de la rareté des magasins.

A plus petite échelle, l’exemple du nouveau concept ultra accessoirisé Etam Lingerie répond de la même logique. Le parfum figue, omniprésent chez Comptoir des Cotonniers et plus subtil mais d’autant plus obsédant chez Colette en sont une autre illustration. Le bruit du claquement de porte des voitures allemandes, la moquette épaisse et les playlists d’APC, l’organisation du parcours client autour des vêtements chez Monoprix, la présentation des produits Benetton par gammes de couleurs... et puis l’exemple de Zara, choisissant d’exprimer son offre de manière plus jeune à travers Stradivarius, plus féminine à travers Bershka ou un peu plus haut de gamme à travers Massimo Dutti : on est à chaque fois dans l’expérience client, dans l’adaptation du discours, des codes et des messages, pour plonger le consommateur dans le look and feel qui lui parle le plus.

Un vin ne peut pas ne pas communiquer par sa couleur. On n’imagine pas le boire sans le sentir. Et on aime être attentif au goût qu’il laisse en bouche. Votre marque doit s’imposer le même exercice pour exister dans le coeur de votre cible. Comme un bon vin, elle ne doit surtout pas plaire à tout le monde. Et comme un bon vin, elle doit susciter une adhésion qui dépasse vite la raison.

Vianney BOURGOIS

Il ne vous aura pas échappé que le titre de cet article fait référence au show de Nora Hamzawi. Rendez-vous là bas : http://www.francebillet.com/place-spectacle/manifestation/One-man-woman-show-NORA-HAMZAWI--HARMONIE-HORMONALE--3BNOR.htm



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