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décembre 2009

Fête des voisins et des bons sentiments.

Fête des voisins et des bons sentiments. C’est certainement l’un des effets de la crise. Alors que nos écrans étaient autrefois inondés de spots hédonistes et indivisualistes, avec des femmes prêtes à tuer pour pouvoir finir leur Magnum tranquilles, on assiste aujourd’hui à une déferlante de spots « collectifs », où chacun aime son voisin et le voisin de son voisin… jusqu’à l’absurde.

Tout a commencé dans les années 2000. Souvenez-vous : un spot Wanadoo avec un ballon qui passe d'inconnus en inconnus, donnant progressivement vie à un match mondial, unissant peuples, cultures et sexes. S'il est évident que ce sont les nouvelles technologies de l'information qui ont ouvert la voie à ces spots fédérateurs (jusqu'au "répertoire de Mathieu", de Bouygues Télécom), vous avez peut-être remarqué la généralisation du style à tous les métiers et à toutes les sauces.

L'avant dernier secteur à avoir surfé dessus est le bâtiment, avec une déferlante spectaculaire de bons sentiments, de Vinci qui réunit tous ses hommes pour construire un pont, jusqu'à Bouygues Construction, avec le spot, un peu gnan-gnan il faut le dire, dans lequel tous les collaborateurs forment avec leurs mains une belle phrase humaniste (voir ci-dessous). Le dernier en date était GDF Suez, avec le conseiller sortant de chez un particulier et appelant ses collègues pour leur dire "ils sont contents", le mot traversant sans difficulté pays et hiérarchies, jusqu'au puits de pétrole lui-même.

En réalité, ce qui amusant de constater, c'est que n'importe quel secteur d'activité peut s'estimer légitime dans cette tendance des bons sentiments et des frontières abolies. Les télécommunications, par définition, y sont légitimes. La construction, quand on voit la quantités d'hommes et de talents qu'elle rassemble, y est tout aussi à l'aise. Alors pourquoi pas la santé ?

C'est le dernier secteur à surfer sur la tendance, de la Mutuelle Générale à Générali en passant par AG2R La Mondiale. Le spot de ceux-ci (à découvrir ci-dessous) ne se contente pas d'atteindre les sommets du déjà vu et du bon sentiment fatiguant. Il se termine surtout par la signature la plus déconcertante de l'histoire de la publicité : "AG2R La Mondiale, le contraire de seul au monde", nous forçant premièrement à calculer le nombre de négations pour retomber avec peine sur quelque chose de positif, mais dégageant surtout une complexité à en effrayer plus d'un de l'assurance. A force de vouloir faire du collectif à tout va, certains annonceurs sont ainsi tombés dans un double écueil, concevant des spots auxquels on peut associer n'importe quelle marque (mettez Suez ou Nokia à la fin du spot et il fonctionne aussi bien), et tentant de se rattraper avec des signatures capilotractées, qui finissent par ne plus rien vouloir dire.

Gageons que la fin de la crise verra renaître des spots moins mous et moins consensuels. Pourtant dans le secteur de l'énergie, Poweo avait su, il y a quelques mois, sortir une campagne fraîche et dynamique à base d'illustration et de couleurs vives. Un exemple qu'il est urgent de suivre, particulièrement à l'heure de la mise en concurrence et de la multiplication des acteurs de l'énergie et de la santé, pour ne citer que ceux là.

Vianney BOURGOIS

le 01.12.09 à 22:11
par Fabien
Excellent. Pour moi ce sont Zidane et Générali qui ont atteint les "sommets du bon sentiment fatiguant" ;-) http://www.youtube.com/watch?v=XS68O3Vufm4
le 02.12.09 à 16:22
par Thierry
Belle analyse Vianney, c'est vrai que pour une fois que ma boite fait de la com... On peut pas faire plus "gnan gnan". Mais je t'assure que c'est vraiment comme ça que ça se passe chez nous :) Mais ça tu le sais déjà...

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