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mai 2009

Familles, je vous cherche.

Familles, je vous cherche. Passionnante relation que celle des marques à la famille. Une relation complexe et délicate, dans laquelle évolution de la société et des mœurs fait marcher agences et annonceurs sur un fil, entre paternalisme, jeunisme et juste discours. L'actualité regorge d'exemples de ces marques qui se sont brûlés les ailes sur le sujet, ou qui ont su au contraire en faire leur meilleur allié. De Nivéa à Renault et Volkswagen, en passant par Gallia ou Wilkinson, arrêtons nous un instant sur le lien si fort et si fragile qui unit marques et familles.

Nivéa est la marque la plus emblématique de l'évolution de la famille comme foyer de consommation. Dès 1911, la marque connaît un succès immédiat avec sa fameuse crème blanche, produit familial par excellence. A son lancement, le positionnement du produit est clair : préconisé par Maman, il sert à toute la famille et pour de multiples usages. Depuis bientôt 100 ans, les évolutions de la gamme et de la publicité Nivéa témoignent des mutations profondes de notre société, passant de la crème familiale à différentes gammes de shampooings, jusqu'aux produits ultra-ciblés d'aujourd'hui, comme la crème « anti-lendemains difficiles » pour hommes. Alors que parents, frères et soeurs se rassemblaient autour d'un seul et même produit il y a 100 ans, ils ont aujourd'hui chacun leurs produits. Et même si le discours de la marque reste centré sur l'éclat de la peau, chaque membre de la famille peut aujourd'hui trouver la crème qui lui convient, et qui n'ira pas à la petite sœur.

Au fur et à mesure de l'évolution des mœurs, Nivéa a ainsi su adapter son discours de marque. Dans la dernière campagne pour cette fameuse crème anti gueule de bois, on voit ainsi un homme, relativement jeune, se réveiller en bonne compagnie avant d'aller appliquer sa crème. Deux interprétations possibles : un jeune couple bien sous tous rapports, qui démarre dans la vie et va construire sa famille, ou un couple d'un soir, qui se réveille après une nuit particulièrement agitée. Les familles Nivéa traditionnelles se retrouvant ainsi (presque) autant représentées que les jeunes débauchés, la marque fait évoluer son discours pas à pas, sans prendre de risques avec les nouvelles familles recomposées ou les nouveaux couples non mariés, sans pour autant choquer les familles les plus installées. La nouvelle signature de Nivéa illustre ainsi à merveille ce glissement vers une communication plus hédoniste et centrée sur les individus, avec le fameux « la beauté est... » « resplendissante », « spectaculaire » etc, selon le produit vendu. Alors que les mamans recevaient avant un seul et unique message (Occupe toi de ta famille), elles en reçoivent aujourd'hui trois : occupe toi de toi, occupe toi de ton homme, occupe toi de tes enfants.

Si Nivéa prend autant soin de ne pas blesser les familles dites traditionnelles, ça n'est pas sans raison. En 2009, c'est avéré, la libération des années 60 est devenue ringarde et dépassée. Quand on sait que 89% des 15-25 ans d'aujourd'hui considèrent « la famille comme une valeur forte », il n'est pas idiot de se méfier de la supposée révolution sexuelle. Et même si le discours paternaliste ou machiste est définitivement has-been (depuis les années 80, Audi n'a jamais re-dit « Il a l'argent, il a l'Audi, il aura la femme »...), les marques sachant faire de la famille une valeur forte s'assument de mieux en mieux, de Blédina « aux côtés des mamans » au Touran de Volkswagen, rappelant qu'il « est bon d'être père ». La famille devient ainsi défendue comme un véritable projet de vie, plus que comme une aliénation, et les marques les plus créatives s'en donnent à cœur joie. Le dernier exemple en date est Wilkinson, avec sa campagne « Fight for kisses », dans laquelle le bébé, se rendant compte que son père a une peau plus douce que la sienne grâce à Wilkinson, met en place un plan d'action pour reconquérir les bisous de sa môman. Une campagne à la fois belle, efficace et bon-enfant, dans laquelle la famille est remise au premier plan, sans paraître ringarde pour un sou.



A l'inverse, on constate dans le même temps que le peu de marques se risquant au jeunisme font vite demi-tour. Le plus bel exemple, et le plus actuel, est celui du dernier spot Renault pour le Grand Scénic, avec un père allant chercher un à un ses enfants, et tentant de décrire sa famille, dont « Théo, mon premier fils, né de mon premier mariage, avec Hélène ma première femme », « Eliot et Lucas, mes deux autres enfants, enfin je veux dire ceux de ma femme », « Marie, ah Marie, ma fille, et celle de ma femme, ma femme actuelle », pour finir magistralement sur « Théo, je viens juste d'apprendre que c'était mon fils » et sur la signature « Nouveau Scénic, pour les nouvelles familles ». Plantage total : croyant bien faire en voulant décrire les « nouvelles familles », Renault a oublié que ces situations étaient plus subies que voulues, et que personne sauf Renault n'en faisait un idéal de vie... le résultat : moins de deux semaines après sa sortie, le spot a été amputé de Théo, l'enfant dont personne ne savait de qui il était... Même si c'est effectivement le passage le plus glauque du spot qui a été retiré, ce revirement témoigne bien du malaise de la marque à tenter de faire du jeunisme familial. Moins choquant mais tout aussi arriviste, le « bien dans son époque, bien dans sa Twingo », avec la maman fière de sa fille en tête d'affiche pour un cabaret, ne sonne pas plus juste.



Utiliser le contexte socio-économico-politique pour les marques est un exercice courant, plus ou moins couronné de succès. Le seul gage de réussite que nous y voyions ne fait pas un pli : c'est la sincérité de la marque. Quand Renault parle de « nouvelles familles », cela sonne faux. A côté de ça, le « réveillez vous les enfants, papa va doubler » pour le Sharan avait fait école, relayé aujourd'hui par le « bonheur d'être père ». Le contexte politique donne lieu aux mêmes succès et aux mêmes échecs, et la dernière campagne présidentielle en était un bel exemple, du très réussi pot de départ de Chirac pour les Guignols de l'info à beaucoup d'autres campagnes ratées, quand le « vote » demandé pour le produit était absurde et inadapté.

Les études marketing le montrent depuis quelques années : la jeune génération a une certaine défiance à l'égard de ses aînés, lui en voulant d'avoir détruit nombre de repères au prétexte de tout libérer, dans un contexte où l'activité économique florissante rendait un peu facile la rébellion des beaux quartiers. Le contexte des années 2000 n'est plus le même, et la notion de famille unie et soudée, parmi d'autres, revient progressivement comme une aspiration forte des jeunes consommateurs, en même temps que la défense d'une économie plus responsable, du respect de la nature au respect des salariés. Les marques ayant compris que la jeune génération n'était plus en guerre mais avait soif de construction et de projets sortent ainsi du lot, pendant que d'autres, à trop fuir en avant, prennent le risque sérieux et paradoxal de passer pour dépassées.


Vianney BOURGOIS
Sources : BOPE / INPI 2000-2005 - CANAL IPSOS 2007

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