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novembre 2010

Et si le consommateur ne voulait plus entendre parler de prix ?

Et si le consommateur ne voulait plus entendre parler de prix ? La guerre des prix n’est pas finie. Si le sujet a toujours été d’actualité en grande distribution, les quelques mois que nous venons de passer ont été les témoins d’une bataille particulièrement acharnée de la part des plus grandes enseignes. C’est pourtant au milieu de ce capharnaum que Monoprix sort aujourd’hui de nouveaux packagings et une nouvelle campagne, à mille lieux d’une problématique prix. Alors, la question du prix, véritable positionnement ou combat has been ?

Au moment du lancement d’un produit, ses créateurs tentent d’établir pour lui le meilleur « mix marketing », composé du produit lui-même, de son prix, de sa promotion et de son emplacement. Le principe du mix marketing s’applique autant aux marques qu’aux produits, et chacun de ses quatre éléments fait l’objet d’études poussées, dont le prix.

En fait de prix, on parle plus souvent en publicité d’image-prix. L’image-prix, c’est le sentiment global de niveau de prix que dégage la marque, celui-ci étant dû autant au prix lui-même qu’à la qualité intrinsèque des produits, au soin apporté à la relation-client ou aux axes de communication choisis. Une marque comme Orange dégagera ainsi une image-prix à la fois plus chère et plus qualitative que Bouygues Télécom, alors que les prestations et les prix des deux marques sont similaires. Question de choix de communication et de choix des offres mises au devant de la scène.

Alors que la crise a poussé nombre de marques à s’engouffrer dans la guerre du prix, n’est-il pas temps, pour sortir du lot, de pousser son image-prix vers le haut ? En pleine période de rigueur et d’austérité, les marques qui font envie ne seraient-elles pas celles qui assument la qualité de leurs produits, donc leur prix ? Avec sa dernière campagne « Non au quotidien quotidien », Monoprix assume plus que jamais le positionnement haut de gamme qui a fait sa réputation, dans une communication faisant l’apologie du beau, de la couleur et des jeux de mots. Et sans aucun prix affiché. Le positionnement de l’enseigne a lui-même toujours été assumé : 30% plus chère que la moyenne, mais proposant une sélection de produits uniquement de qualité, un parcours-client à la fois rapide et plaisant, des collections de vêtements valant le déplacement et une attente aux caisses parmi les plus courtes du segment.

Jouer la carte du plaisir et de la qualité plutôt que celle du prix et de la quantité, et si c’était cela, la nouvelle clé pour percer ? Notre tribune du mois d’août sur Lady Gaga défendait la même stratégie : en ces temps de repli, proposer de la couleur, de l’énergie et des saveurs revêt plus de sens que jamais. Nous sommes tous pareils : nous préférons le soleil à la pluie, un bon repas à un plat de pâtes, et les marques qui nous font rire et rêver plutôt que celles qui nous font culpabiliser.

Attention toutefois à ne pas tomber dans l’excès inverse : pour fonctionner, une image prix qualitative doit se baser sur une réalité : les produits Monoprix sont bons, c’est un fait. Une Audi est plus confortable qu’une Volkswagen, c’est un fait. La qualité de la relation client chez Orange est de premier ordre : ça ne se discute pas non plus.

Construire une marque sur une image-prix festive et qualitative n’est donc pas seulement rentable, c’est surtout très exigeant. Et c’est ça qui est excitant.

Vianney BOURGOIS



le 08.11.10 à 12:54
par Marie Declercq
Excellent article ! Dommage qu'il n'y a pas de liens de partage via les réseaux sociaux ... :(
le 08.11.10 à 13:13
par schaefer
attention aux idées péconçues ou meme non vérifiées. Ainsi la relation client ORANGE est loin d'etre la meilleure aujourd'hui, pour ne pas dire exécrable (domination explique); au contraire BOUYGUES à ce niveau est loin devant ORANGE.
le 08.11.10 à 13:29
par Luc Lefebvre
Globalement en accord avec vous à un détail (important) près. A voir le perception graphique donné par ces packagings, il est clair que Monoprix tombe lui aussi dans le panier de la banalisation du "look premier prix". Le jeux graphique ne manque pas d'interêt mais le positionnement perçu reste le premier prix. Autrement dit même à 30% plus cher que d'autres enseignes, Monoprix se sent obligé de faire comme les autres : du pas cher, au moins en apparence...
le 08.11.10 à 16:33
par Be Seen
Pour Marie : c'est fait, vous pouvez partager ! Comme quoi les cordonniers...
le 08.11.10 à 18:55
par Bruno Fermier
Image Prix ou Stratégie Prix... Il est difficile de se référer qu'à la seule enseigne Monoprix qui, en effet, assume parfaitement son positionnement "haut de gamme". La notion de Prix n'est pas qu'un simple outil marketing. Le Prix est depuis longtemps et reste encore LA clé d'entrée de trés nombreux consommateurs et ce, quelque soit leur CSP. Ainsi, le hard discount alimentaire qui représente aujourd'hui de l'ordre de 20% du marché (bien que stagnant à ce niveau) et qui attire toutes les couches de la population. Ce n'est pas qu'une simple démarche marketing, mais bien une réponse à une attente, à un besoin... et donc à un marché. D'ailleurs, les plus grandes enseignes ne s'y trompent pas et ont également adoptées les codes de ces produits "pas chers", pour certaines de leurs marques propres, afin de proposer une offre ayant trouvée son public. Je partage, dès lors, la conclusion de Luc Lefebvre sur Monoprix. Pour faire court, car le sujet mériterait évidemment plus de développement, le "Graal" de la distribution, à savoir, la parfaite formule permettant de proposer des produits avec de véritables plus values, positionnés à un prix "accessible" (le "bon prix" ?) et dans des points de vente agréables et pratiques, reste encore à découvrir... Et si la solution résidait chez les consommateurs ?...
le 09.11.10 à 11:32
par Vianney BOURGOIS - Be Seen
Pas tout à fait d'accord avec vous sur l'image premier prix des packs : ils sont au contraire très graphiques, en raisonnance claire avec Andy Warhol, et avec une rédaction très travaillée. Le but est, selon leurs propres termes, d'en faire des "ambassadeurs de la marque", ce qui est très nouveau et que seul Monoprix pouvait se permettre. Lire à ce sujet l'excellent blog Sens du Client : http://sensduclient.blogspot.com/2010/11/applaudissement-monoprix-et-son-design.html#links

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