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janvier 2011

Donner une personnalité à sa marque, la nouvelle clé du succès

Donner une personnalité à sa marque, la nouvelle clé du succès Un col de chemise, un jean serré, des lunettes, du noir et du blanc. Karl Lagerfled l’assume : à un moment de sa carrière, il a décidé de devenir une marque. Une marque reconnaissable, que l’on aime ou que l’on rejette, mais que Chanel, H&M ou Coca-Cola allaient finir par s’arracher. Et la recette, au fond, n’était pas très compliquée. Elle se résumait, comme toujours, à la définition d’une personnalité.

Quand une entreprise veut communiquer et exister sur son marché, elle tombe souvent dans un double écueil : vouloir tout dire de manière exhaustive, et vouloir plaire à tout le monde. Refléchissez aux marques que vous achetez. Pour la plupart d’entre elles, elles correspondent à votre vision du monde et de la société. La personnalité de Nivéa, c’est la famille. La personnalité d’Audi, c’est le dynamisme. La personnalité de Red Bull, c’est la transgression. Cela ne fait pas un pli : les marques conquérantes sont celles qui assument leur public, et qui ne cherchent pas à plaire à tous.

Faire envie plutôt que pitié. Que l’on soit styliste ou boulanger, que l’on projette d’être une star mondiale ou de son quartier, la stratégie est la même au millimètre près. Il peut paraître paradoxal de laisser venir son public plutôt que de chercher à lui plaire. Mais on ne le répètera jamais assez : les produits qui se vendent sont bons, et n’ont pas besoin de se travestir ou d’en faire des tonnes pour conquérir leur marché. Les « fruits tout nus » d’Innocent ou les carnivores assoifés de sang de Charal font partie de ces fortes personnalités qui ne mentent à personne.

En temps de crise plus que jamais, arrêtez de chercher l’approbation générale et assumez enfin votre personnalité, tous azimuts et sans vous ménager. Que ce soit dans votre communication, dans votre recrutement ou dans le choix de vos vêtements, relayez-là sans cesse et auprès de tous les publics, en arrêtant de vous limiter à vos prospects. Vous êtes vous déjà posé, au hasard, la question de la compréhension de votre marque par vos salariés ? « La marque, longtemps confinée dans les mains du marketing, apparaît comme une terre pleine de promesse en termes de management d'entreprise. Une marque est même un formidable outil de motivation et d'alignement stratégique » (Manager par la marque, Editions d’Organisation).

Croire que la notion de marque se limite aux multinationales et impose d'avoir quelques milliers de références en linéaires est faux. Un produit unique, un recrutement original ou un business model innovant sont souvent suffisants pour créer une belle marque, à condition de construire sur cette base tout un système lisible et cohérent. Cela peut-être en s'imposant le même type de relation avec tous les interlocuteurs, qu'ils soient clients, membres de l'entreprise ou concurrents. Cela peut être en défendant le positionnement de l'entreprise à travers des engagements sociétaux ou associatifs. Cela peut-être en s'acharnant à concrétiser chaque jour une promesse basique que l'on s'est faite, comme Coca-Cola qui s'était juré d'être accessible en moins de 30 minutes où que l'on soit sur la planète.

Faire de sa marque un projet au même niveau que les autres est une hérésie. La marque doit se sentir dans le moindre choix de l'entreprise, doit se lire sur le visage de ses salariés, et se refléter dans les yeux de ses clients. Elle doit être omniprésente, partout et tout le temps. C'est elle qui donne son âme à votre business et qui en fait le succès. C'est sa personnalité, il n'y a rien à rajouter.

Vianney BOURGOIS

Sources : Coumau J.B., Gagne J.F. & Josserand E., Manager par la marque, Editions d'Organisation 2005

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