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juin 2009

De Vuitton au Club Med, la pub TV se fait belle

De Vuitton au Club Med, la pub TV se fait belle En ces temps d' "économie verte" et de "gens issus de la diversité", vous avez certainement remarqué que la crise fait la part belle à de nouveaux discours, moins marchands et plus profonds, touchant autant le business que la politique. Si l'effet de mode est certain, il faut reconnaître que le retour des marques à des discours plus apaisés et moins "produit" apporte un agréable souffle d'air frais.

Nous évoquons souvent dans nos lignes l'étonnant talent d'agences comme Business, promettant à leurs clients une visibilité sans pareille grâce à l'utilisation de stars et de jingles répétitifs, d'Optic 2000 à Somfy en passant par Hansaplast, le pansement des héros. Une méthode magistrale et qui ne fait pas dans la dentelle, l'exemple de virage le plus récent étant sans doute Castorama, avec le terrible « Castorama, y'a tout pour moi ».

En parallèle de ce style « vieille école », qui encore une fois a ses qualités, on assiste ces derniers temps à l'émergence d'un style plus fin, plus léger, qui mise sur l'image.

On sépare traditionnellement, en publicité, les objectifs de mémorisation et d'attribution. L'attribution, c'est Carglass répare, Carglass remplace. Jamais vous ne penserez à mettre Le Roi du Matelas dans ce jingle, et c'est bien l'objectif. L'objectif de mémorisation, à l'inverse, parie sur le fait que le consommateur retiendra la campagne avant tout, avant même la marque ou le produit. Il en va ainsi du fameux spot pour une eau minérale, avec les bébés nageurs. Fameux, mais pour qui déjà ? Contrex ou Evian ?

Sur le papier, nous aurions évidemment tous le réflexe de privilégier l'attribution. Le problème, c'est que celle-ci suppose une communication relativement brutale, très « grande consommation », et qui encore une fois ne fait pas dans le détail. Certaines marques, et elles sont assez rares, parviennent à concilier les deux objectifs, comme Orange. Le groupe a su construire une image qualitative et épurée, jouant à la fois sur un message très général avec son « communiquons plus », et sur des offres et des produits phares relayant son image simple et qualitative, le plus bel exemple étant l'exclusivité de l'iPhone pendant plusieurs mois, l'image d'Apple renforçant directement celle d'Orange. L'objectif d'attribution n'a pour autant jamais été en reste, avec l'éternel « Orange » par une voix de très jeune enfant. Pendant que ses concurrents, sur les dernières années, ont changé plusieurs fois de message et de style (SFR particulièrement), Orange a su rester fidèle à son discours, subtil mélange d'image de qualité et d'arguments commerciaux maîtrisés.

Le contexte actuel, c'est un fait, porte au devant de la scène les « beaux » spots. Ceux dont la réalisation graphique émerveille, et dont on cherche la musique immédiatement après les avoir visionnés. Et même s'ils sont un peu moins au service de la marque, ils ont l'avantage d'apaiser et de marquer une pause au milieu de tunnels de publicité souvent agressifs et fatigants. Une petite sélection, ci-dessous, de Vuitton au Club Med en passant par la Société Générale.

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