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octobre 2009

Cetelem en croisade pour le crédit responsable

Cetelem en croisade pour le crédit responsable En ces temps où les produits financiers compliqués sont plus que jamais regardés avec défiance par le consommateur et les pouvoirs publics, Cetelem se lance en croisade contre les « mauvais » organismes de crédit, amenant au sur-endettement. Une bataille qui peut paraître facile dans le contexte actuel… même si elle a commencé en fait depuis un moment, et que l’histoire de la marque peut laisser penser qu’elle est sincère dans ses belles revendications.

Cetelem, Sofinco, Cofidis, Banque Accord… voilà des marques à l’image pas très glamour, une image de profiteurs de ménages en difficultés, promoteurs de crédit revolving et de son TEG à 20% pas franchement affiché, prêts à tout pour le masquer, jusqu’à le faire rentrer dans le quotidien des français en les invitant à payer leurs courses hebdomadaires à crédit.

S’il a été détourné avec le temps, il faut se rappeller que le crédit revolving a initialement été conçu pour les investisseurs en bourse, qui pouvaient ainsi emprunter de fortes sommes en peu de temps pour investir, et les rembourser très rapidement une fois les gains touchés. Adapté par les hypermarchés à la grande consommation, le crédit revolving est désormais associé à la moindre carte de fidélité, invitant insidieusement le consommateur à multiplier les crédits sans jamais les rembourser, ceux-ci se reconstituant inexorablement. Un emprunt qui ne pose pas de problème quand il est utilisé avec parcimonie, mais qui peut précipiter vers le surendettement quand il n’est pas expliqué.

Il faut le reconnaître : certains organismes, ces dernières années, s’en sont donné à cœur joie pour vendre tout et n’importe quoi avec ces crédits à la morale douteuse. Et quand Cetelem a lancé sa campagne « oui, oui, non » arguant que l’enseigne savait dire non dans 30% des cas, il y avait de quoi douter de la sincérité de ses propos.

C’est le petit « Crédito », le bonhomme vert et responsable qui sait dire non, qui a personnifié en 2004 le nouveau discours responsable de Cetelem. A l’époque, le discours était original, et encore jamais vu. Depuis, Cetelem a creusé le sillon et enchaîné les campagnes, jusqu’à la création du site moncreditresponsable.com, donnant toutes les clés pour choisir sereinement son crédit, que l’on soit client de l’enseigne ou non. La campagne actuelle n’est pas en reste, avec la caricature du crédit irresponsable, le « Bingo Crédit », qui autorise tout et n’importe quel crédit, sans condition aucune.

La cohérence et la pérennité du discours responsable de Cetelem méritent d’être notées. Et sans se poser la question de la sincérité de la démarche, on ne peut pas lui retirer qu’elle met les pieds dans le plat, au bénéfice de la réflexion du consommateur lambda que nous sommes sur l’abus de crédit. Un examen un peu plus poussé ne révèle malheureusement rien de révolutionnaire derrière ce discours léché : le site moncreditresponsable.com étant gentillet, mais n’apportant rien de concret pour se prémunir contre le crédit, et restant discret sur les dangers, par exemple, du revolving, en invitant le lecteur « à respecter les règles » et « à ne pas se surrendetter »… C’est sympathique, mais on aurait aimé, dans la lignée de la campagne, de vrais conseils du type « ne payez pas votre plein de courses à crédit » ou « ne vous achetez pas d’écran plasma à 3000€ si vous en gagnez 1000 par mois »… Voilà des conseils intelligents, certainement moins corrects politiquement, mais qui auraient définitivement validé le positionnement de la marque, alors qu’elle nous laisse un peu sur notre faim avec un site qui ne protègera pas les plus vulnérables au crédit.

Ne jetons toutefois pas la pierre au premier organisme qui a osé aborder le sujet et qui assume ce discours dans le temps. Cher Crédito, on te demande juste de nous livrer tout ce que tu as sur le cœur, et d’assumer les paroles de ton directeur de la stratégie, Thierry Gattégno : « Nous sommes un produit de grande consommation, sans tabou, mais dans un cadre éthique ». Le positionnement assumé de Cetelem permet de le penser, même si on demande à voir l’étape supplémentaire et les vrais conseils qui dénoncent les mauvaises pratiques du crédit pour être réellement séduits.

Vianney BOURGOIS
Sources : Stratégies du 22/01/2009 et du 01/10/2009 - Banque de France - Marketing Direct du 01/01/2001 - Cetelem - BNP Paribas

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