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septembre 2013

Brillant dehors, mordant dedans.

Brillant dehors, mordant dedans. Voilà quelques semaines que je découvre l’édition française de Vanity Fair. Et il y a quelques jours, j’ai découvert le nouveau Lui. J’aime bien les nouveaux magazines, ils sont toujours le reflet d’une époque et de ce qu’une certaine élite pense connaître de la France qui les lit. Je suis habitué aux bonnes et aux tristes surprises que réservent ces nouveaux lancements. Et en l’espèce, les deux nouveaux best sellers des kiosques ont de quoi faire parler.

Acheter et conserver des magazines est l’un des grands plaisirs de la vie. Il y a les magazines que l’on feuillette et que l’on jette, ceux sur lesquels on revient plusieurs fois et que l’on se partage, et ceux que l’on garde pour les redécouvrir un jour avec émotion.

Dernièrement, deux nouveaux magazines ont fait leur apparition. Vanity Fair, ou plutôt son édition française, au début de l’été, et Lui, ou plutôt sa réédition, en cette rentrée de septembre. Le premier est un magazine de contenus. Articles longs, interviews, récits sous forme de micro romans et belles images : Vanity Fair est un magazine qui se savoure, qui invite à prendre son temps et à se laisser emporter le temps de quelques pages dans une histoire que l’on croyait ne pas nous être destinée.

Come back des années 80, Lui est un magazine vide. Le grand Frédéric Beigbeder l’introduit ainsi « un magazine dédié à ce dinosaure nommé le Mec, celui qui draguait lourdement, qui buvait trop, qui conduisait vite et qui tombait amoureux en parlant fort de politique ». L’homme de 2013 selon Fred, c’est le mec, le vrai, celui qui emmerde sa femme, qui la trompe s’il en a envie et qui assume fièrement de rentrer à trois grammes chez lui. Le résultat ? Un magazine qui reprend quelques pages copiées collées de GQ, qui enchaîne sur un article ou deux d’un vide abyssal et d’une prétention sans pareille, pour terminer sur le graal, sur l’objectif ultime, des filles à poil.

Alors que je réfléchissais à l’écart saisissant entre la finesse de Vanity Fair et la médiocrité hautaine de Lui, nous avons eu à réfléchir pour un client sur le cas du loueur de voitures Sixt. Rien à voir me direz-vous, et pourtant.

Depuis quelques années, Sixt communique sur les voitures plaisir et, pour faire simple, sur le fait qu’il est plus agréable de louer une Série 1 qu’une Mégane. De son fameux « Demandez-vous une fois dans votre vie où vous avez mis les clés de la BMW » au génial « Comme Carla Bruni, optez pour un petit modèle français », la marque ne communique que sur ses voitures qui font du bien, sur un ton tantôt moqueur, tantôt joueur, en tout cas toujours léger.

En réalité, bien au-delà de l’opportunité marketing, Sixt assume avec ce territoire de communication une histoire vieille de plus de 100 ans. Créée en 1912 par Martin Sixt en Allemagne, la marque a toujours misé sur les belles voitures et sur les partenariats de prestige. Son histoire est savoureuse. On apprend qu’en 1927, Un 8 cylindres Isotta-Frascini et un gros 6 cylindres Renault sont ajoutés à la flotte. Ou qu’en 1946, la marque se relance avec le coupé Mercedes 230. Introduite en bourse en 1986 par Régine Sixt, la marque a ensuite été la première à offrir la réservation en ligne, puis la première à avoir une application iPhone. Sixt est une marque de passionnés, une marque d’amoureux d’automobile et de passionnés d’innovations marketing. Une marque fraiche, riche et étonnante quand on en découvre les racines et les multiples rebondissements. Une marque au contenu solide, cohérent dont les publicités et innovations de 2013 continuent à rendre hommage à son créateur en lui étant fidèles.

Vanity Fair est un magazine de contenus. Un magazine que l’on prend le temps d’apprécier, comme une belle marque ou comme un bon vin.

J’aime beaucoup Frédéric Beigbeder, mais il n’a pas compris qui était le français de 2013. Ce dernier n’aime pas les voitures en tant que telles, il aime les belles voitures qui ont une histoire. Il n’aime pas l’alcool en tant que tel, il aime le bon vin associé à un bon repas. Et il n’est pas addict aux femmes nues comme une bête en rut, il aime séduire et il aime sa femme par dessus tout. Avec toute sa simplicité, toute sa spontanéité et toute sa richesse, sa vraie, la famille Sixt a certainement des leçons à donner à notre ami Beigbeder.

Vianney BOURGOIS

le 25.09.13 à 08:24
par Max Tiberghien
Je vais résilier mon abonnement à LUI ...même plus besoin de se cacher comme au bon vieux temps bravo pour l'artcle,et ce week-end je vais rouler en Sixt, Bises à tous, ciao bye
le 25.09.13 à 11:14
par Adelita
J'approuve tellement ! Belle comparaison..
le 25.09.13 à 19:01
par Pierre
marrant comme j'ai déjà entendu parler de Sixt par ailleurs... Sinon, je ne partage pas ton enthousiasme sur Vanity Fair. C'est d'un ennui:
le 25.09.13 à 21:36
par Vianney
Ah on a un client qui s'est reconnu ! Je reconnais qu'il faut prendre un peu son temps pour apprécier Vanity Fair... mais franchement... Lui ? C'est quand spécialement vide non ?
le 20.12.13 à 19:38
par Gilles
Je tiens à ta disposition les Numéros 2 et 3 de LUI. Fred doit lire tes papiers car, même si on y trouve encore des nanas à poil, on trouve aussi qq papiers bien sentis de plus d'une page ! Tu ne le crois pas hein ? Aller je te les garde.

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