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mai 2016

Attrape moi si tu peux

Attrape moi si tu peux Le marketing à la papa est-il révolu ? A en voir les exemples de Tesla, de la Westvleteren, d'Ahoy ou de la Porsche 911R, une évidence saute déjà aux yeux : des marques les plus confidentielles aux multinationales, la remise en question de la publicité et des médias traditionnels ne gêne plus personne, une tendance surpasse toutes les autres : celle de la rareté.

C'est devenu une véritable mode. Se défier des réseaux traditionnels, des idées convenues et des achats d'espaces devenus lassants. Trouver les réseaux alternatifs, mêler business et publicité, jouer la rareté, jouer la frustration et recruter plus que des consommateurs, des addicts, des étendards, des fous amoureux de l'objet convoité.

Dans l'automobile de luxe, la méthode a fait ses preuves depuis des années. En parallèle de sa gamme de SUV grand public, Porsche a ainsi pris l'habitude de limiter le nombre d'exemplaires de ses productions les plus exclusives, pour créer cette frustration qui fait les mythes. La toute dernière 911R, version route de la déjà légendaire GT3RS, a ainsi été éditée à 911 exemplaires... tous déjà vendus au moment de sa commercialisation officielle. Et les bons de commande de se revendre avec plus-value, alors que la voiture n'était pas encore sortie.

Les grincheux diront que ce genre de pratiques a le don d'énerver les consommateurs potentiels, et risque à long terme de les détourner de la marque. En attendant, les files de voitures pour acheter la précieuse bière Westvleteren s'allongent devant l'Abbaye cistercienne de Saint Sixte, en Belgique. Elu deux fois meilleure bière du monde, le précieux nectar est vendu au compte gouttes. Pas plus de trois caisses par famille et par an. Et les plaques d'immatriculation sont enregistrées.

Le créateur Ahoy joue la même partition. Il commercialise ses créations sur son site comme n'importe quel autre marchand, à une exception près : une fois la production écoulée, il ferme son site le temps de créer à nouveau. Et le ré-ouvre sans prévenir, une fois satisfait de ses nouveaux objets. En quelques heures, sa production est évidemment vendue.

Porsche applique cette mécanique de la rareté sur des produits ciblés pour rendre incontournable sa gamme dans son ensemble. Adidas fait pareil avec la Yeezy, en collaboration avec Kanye West. Il serait confortable de se dire que l'exercice, bluffant d'efficacité, ne s'applique qu'à de petites marques ou à des séries limitées.

Tesla, l'Apple de l'automobile, produisant des voitures électriques de luxe certes très performantes mais à prix dissuasifs, a annoncé en 2015 le développement prochain du Model 3, une compacte électrique à partir de 30 000€. Et a communiqué, par simple communiqué de presse, sur un seul élément : la possibilité, moyennant le versement de 1000$, de réserver dès aujourd'hui sa future Model 3, sans même savoir à quoi elle ressemblera. En quatre jours, 325 000 personnes avaient réservé leur modèle, versant 14 milliards de dollars à la startup pour l'aider à financer son projet. Non seulement aucun constructeur n'avait jamais réussi un tel exploit, mais Tesla réussissait surtout son plus gros challenge : prouver aux investisseurs le potentiel affectif et d'adhésion de son produit, et les faire adhérer plus que jamais.

Nous avons tous le même réflexe : chercher dans les exemples ci-dessus un point commun, et se rassurer à propos de nos business et de nos situations personnelles en nous disant que ceux-là n'avaient pas les mêmes cartes en mains. Que nous ne sommes pas assez gros, pas assez riches, pas assez américains ou pas assez jeunes. Mais ces exemples prouvent qu'en dehors de la qualité ou de la dimension innovante du produit, il n'ont entre eux aucun critère commun.

Avec le raccourcissement des distances, avec la multiplication des médias, et surtout avec ce goût de plus en plus partagé pour les choses vraies, l'opportunité n'a jamais été aussi grande de conquérir le monde à peu de frais. Mais cela est au prix d'un bon produit, sincère et vrai, et d'une liberté intellectuelle simple et assumée.


Vianney BOURGOIS / Martin TIBERGHIEN

le 25.05.16 à 08:19
par POIRET
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